ANA, MFA'ların neredeyse yenildiğini iddia ediyor
Yayınlanma tarihi: 2024-06-17 | Kaynak: AdExchanger
Bir yıl önce, Amerika Ulusal Reklamcılar Derneği (ANA) (ANA) "Programatik Tedarik Zinciri Şeffaflık Çalışması"nın ilk bölümünü yayınladı. Ancak, bu çalışma "Programatik Tedarik Zinciri Opaklık Çalışması" olarak adlandırılmalıydı.
Amerika Ulusal Reklamcılar Derneği (ANA) — ABD'de reklamcıların çıkarlarını temsil eden önde gelen ticaret örgütüdür. 1910 yılında kurulan dernek, üyelerine araştırmalara, eğitim programlarına, ağ oluşturma etkinliklerine ve yasama düzeyinde savunuculuğa erişim sağlar.
Rapor ve Aralık ayında yayınlanan takip çalışması, programatik reklamcılıkta önemli kayıpları ortaya çıkardı. ABD'de her yıl 22 milyar dolar, MFA siteleri, karmaşık tedarik zincirleri, sahtekarlık ve diğer manipülasyonlara harcanmaktadır.
Ortalama olarak, bir programatik reklam kampanyası 44,000 sitede gösteriliyor ve bunların %20'den fazlası MFA siteleridir. Genel olarak, tam bir karmaşa.
Bununla birlikte, ANA ve TAG TrustNet verileri bazı iyileştirmeler gösteriyor.
TAG TrustNet — reklamcılıkta şeffaflığı ve verimliliği artırmak için geliştirilen bir platformdur. Reklamverenlere, ajanslara ve diğer piyasa katılımcılarına reklam tedarik zincirlerini analiz etmeleri ve optimize etmeleri için log düzeyinde veri (LLD) kullanarak yardımcı olur. Platform, reklam gösterimlerinin kalitesini değerlendirmeye, düşük kaliteli kaynakları belirlemeye ve hariç tutmaya olanak tanır.
ANA vs. MFA
Geçen Pazartesi günü, ANA ve TAG TrustNet çeşitli reklamverenlerden elde edilen verileri birleştiren üç aylık rapor serisinin ilkini yayınladı.
Bu çalışmanın amacı reklamverenlerin kampanyalarının MFA, medya kalitesi, CPM, stabilite ve DEI standartlarına ne kadar uyduğunu anlamalarına yardımcı olacak bir metrik oluşturmaktır.
DEI İlkeleri (Diversity, Equity, and Inclusion) — herkesin çeşitliliğine saygı duyan adil ve kapsayıcı bir ortam yaratmayı amaçlar.
"2023, sektörde endişe yarattı: 'Belki fark etmediniz ama kontrolünüzden çıkmış gibi görünüyor,' dedi ANA CEO'su Bob Liodice. "Bu çalışma, reklamverenlerin doğru soruları sormasına ve bu tür kontrolleri düzenli olarak yapmasına yardımcı oluyor."
ANA üyesi 11 reklamverenin verilerinin analizi, reklam bütçelerinin MFA'ya harcanan payının %15'ten %4'e düştüğünü gösterdi.
ANA, bu düşüşün en azından bir kısmının, geçen yılki şeffaflık raporlarının yayınlanmasının ardından MFA'nın basında ilgi çekmesinden kaynaklandığını düşünüyor.
Birçok reklamverenin tedarik zincirindeki SSP ve ortak sayısını azaltmaya çalışmasıyla birlikte, bir programatik reklam kampanyasının gösterildiği sitelerin ortalama sayısı 44,000'den 23,000'e düşmüştür.
"Bu raporlar, müşterilerimizin şeffaflığın önemli olduğunu anlamalarına yardımcı oldu," dedi OMD CEO'su George Manas. "Şimdi bu fikre daha fazla odaklanmanın zamanı geldi," özellikle video programatiğe daha fazla daldıkça ve eski hataların tekrarlanma riski arttıkça.
(CTV reklam kampanyaları bu ANA çalışmasına dahil edilmemiştir, ancak bir sonraki çalışmaya dahil edilecektir.)
Huzur yok
Ancak başarılara rağmen, hala yapılacak çok iş var.
Diğer şirketler daha az umut verici bir tablo sunuyor. Örneğin, son bir araştırmaya göre DoubleVerify, 2023 yılında MFA sitelerinde ödenen gösterim sayısının 2022'ye göre %19 arttığını belirtti.
23,000 site bir ilerleme temsil etse de, hala The Trade Desk tarafından yakın zamanda ilan edilen "premium internet" standartlarına uymayan birçok site bulunmaktadır.
TAG TrustNet'in teknoloji ortağı Fiducia'nın başkanı Tim Brown, 23,000 sayısının sadece bir ortalama olduğunu iddia ediyor. Verilerin ayrıntılı bir incelemesi daha doğru bir tablo ortaya çıkarıyor.
Fiducia, uluslararası şirketlerin Çin pazarında reklam teknolojilerini uygulamalarına ve optimize etmelerine yardımcı olan stratejik danışmanlık hizmetleri sağlamada uzmanlaşmıştır.
Fiducia, 400,000 siteyi inceledi ve bazı reklamverenlerin sadece 3,000 sitede, diğerlerinin ise sadece 500 sitede gösterildiğini buldu. Bu, reklamverenlerin farklı stratejiler seçtiği anlamına gelir: bazıları verimliliğe, diğerleri ise kapsama odaklanır.
"Birinin sadece site listesini artırarak büyük bir kapsama alanı elde etmeye çalıştığına inanmak zor," diyor Brown. "Ancak bu, reklamverenlerden sürekli olarak duyduğum şeylerden biri: kapsama alanı için mümkün olduğunca çok siteye ihtiyaçları var. Ancak daha önce söylediğim gibi, ucuz pahalı olabilir."
Eğer anahtar performans göstergeniz (KPI) izleyici büyüklüğü ise ancak sonuçları göremiyorsanız, bu çok iyi bir KPI değildir.
Manas'a göre, pandemiden sonra birçok reklamveren, marka bilinirliği, müşteri sadakati ve LTV gibi uzun vadeli hedefler yerine tıklamalar ve görüntülemeler gibi kısa vadeli metriklere odaklandı.
LTV (Lifetime Value) — bir müşterinin marka ile olan ilişkisinin süresi boyunca elde edilen toplam karı tahmin eden bir metriktir. LTV, reklamverenlerin bu müşterilerden beklenen gelirler temelinde müşteri çekme ve tutma için ne kadar harcayabileceklerini belirlemelerine yardımcı olur.
Gerçek nedir?
Bu nedenle ANA, TrueKPI çerçevesi olarak adlandırdıkları şeyi destekliyor — gerçekten anlamlı göstergeler seti. Aralık ayında ANA tarafından yayımlanan TrueKPI sistemi, reklamverenlerin gösterimleri maliyetleri değil gerçek değerleri temelinde değerlendirmelerine yardımcı olur.
Bir örneği ele alalım: bir reklamveren 1,000 gösterim için $5 (CPM) ödeyerek 10 milyon gösterim elde ediyor ve toplamda $50,000 reklam harcaması yapıyor. Reklamveren bu gösterimleri kalite açısından analiz ederse, sadece 7 milyon gösterimin değerli olduğunu, kalan 3 milyonun ise olmadığını keşfedebilir. Bu nedenle, 3 milyon gösterim aslında boşa gitmiş olup, CPM maliyeti $5 olan bu durumda $15,000 kayıp oluşur.
Bu durumda, gerçek CPM $7.14 olur. Bu, başlangıçta göründüğü kadar ucuz değildir.
Elbette, bir reklamveren reklam dolarlarını istediği gibi harcama hakkına sahiptir. Ana şey, ne yaptığını anlamasıdır.
"Bu sistem, MFA sorununun çözülebilir olduğunu anlamamıza yardımcı oldu; kalite ve maliyeti değerlendirmeye yardımcı oluyor," diyor Liodice. "Bu yönde çalışmaya devam etmeliyiz."
TrueKPI
TrueKPI, reklamverenlerin log düzeyinde veri (LLD) temelinde reklam gösterimlerinin kalitesini analiz ederek ve değerlendirerek reklam harcamalarını optimize etmelerine yardımcı olur. Sistem, hangi gösterimlerin yüksek kaliteli olduğunu ve belirtilen gereksinimleri karşıladığını ve hangilerinin elenmesi gerektiğini anlamaya yardımcı olan metrikler kullanır.
TrueKPI'nın temel yönleri şunları içerir:
- Log düzeyinde veri toplama (LLD). TrueKPI, her reklam gösterimini ayrıntılı olarak analiz etmek için DSP ve SSP'lerden log verilerini kullanır. Bu, her gösterimin kalite kriterlerini ne kadar karşıladığını kesin olarak değerlendirmeye olanak tanır.
- TrueImpressions — önceden belirlenmiş kalite gereksinimlerini karşılayan gösterimler. Gereksinimler, sahtecilik (IVT) olmamasını, MRC standartlarına göre görünürlüğü, reklamverenin belirli gereksinimlerine uygunluğu ve MFA sitelerindeki gösterimlerin hariç tutulmasını içerebilir.
- TrueCPM (gerçek bin gösterim başına maliyet), toplam reklam bütçesinin TrueImpressions sayısına bölünmesi ve 1,000 ile çarpılmasıyla hesaplanır. Bu, reklamverenlerin standart CPM ile TrueCPM'i karşılaştırmalarına ve optimize etme potansiyelini belirlemelerine olanak tanır.
- myTrueImpressions özelleştirme. Reklamverenler, TrueImpressions metriğini kendi ihtiyaçlarına uyarlayabilir, kara listedeki sitelerdeki gösterimlerin hariç tutulması gibi ek gereksinimler ekleyebilir.
- Strateji optimizasyonu. TrueKPI ile, reklamverenler yerleştirme stratejilerini uyarlayabilir ve toplam reklam hacmindeki yüksek kaliteli gösterimlerin oranını artırarak TrueCPM'i düşürmeye çalışabilirler. Bu, tedarikçilerin gözden geçirilmesini, reklam tedarik zincirinin optimize edilmesini ve daha hassas hedeflemeyi içerebilir.
- Raporlar ve karşılaştırmalar. Sistem, düzenli raporlar ve endüstri standartları ile karşılaştırmalar sunar, bu da reklamverenlerin kampanyalarının etkinliğini rakiplerle karşılaştırmalarına ve iyileştirme alanlarını belirlemelerine olanak tanır.
