Küratörlü Müzayedeler

  • Kuratoryal açık artırmalar popüler hale geliyor.
  • SSP'ler, yayıncıların verilerini kullanarak kapalı açık artırmalar düzenliyor.
  • Satış zincirindeki katılımcılar kendileri için yeni roller buluyor.

Üçüncü taraf çerezlerin kaldırılması (bir gün!) yaklaşırken, bu değişiklikler, satış zinciri boyunca tüm kitlelerle çalışma yaklaşımlarını şimdiden değiştirmektedir.

Kuratoryal açık artırmalar, çerezsiz dönemde giderek daha belirgin bir trend haline geliyor. Bu tür açık artırmalar, reklamverenin kendi kullanıcı verileri ile yayıncının birinci taraf verilerinin eşleştirilmesini gerektirir.

Yayıncıların birinci taraf verileri — yayıncıların doğrudan kullanıcılardan topladığı bilgilerdir. Bu veriler demografik bilgiler, davranış verileri, ilgi alanları ve alışveriş geçmişini içerebilir.

Kuratoryal açık artırmalar — seçilmiş, doğrulanmış veya yüksek kaliteli reklam envanterinin reklamverenlere açık artırmaya çıkarıldığı süreçtir.

Tabii ki, kapalı açık artırmalar yeni bir şey değil, uzun zamandır varlar. Ancak, şimdi veri eşleştirmesi sadece DSP tarafında, genellikle üçüncü taraf çerezleri kullanarak yapılan teknolojilerle gerçekleşmiyor. Görünüşe göre kuratoryal açık artırmalar sayesinde SSP'ler yayıncıların kendi verilerini yönetir hale geliyor.

Bu yaklaşım, DSP, SSP ve DMP'nin belirli kitlelere yönelik hedeflemeyi sağlamadaki rollerini değiştiriyor. Yeni düzenlemede, DSP'ler reklamverenlerin kitlelerle nasıl etkileşimde bulunduğu üzerinde daha az kontrole sahip olacak, bu da katılımcılar arasında biraz gerginliğe neden olabilir.

Tedarik Zinciri

Kuratorya, hedefleme sinyallerinin kaybı nedeniyle giderek daha önemli hale geliyor, bu da reklamverenleri önceden standart dışı kitle hedefleme yöntemlerini kullanmaya zorluyor.

«Endüstri, çerezlerin kaldırılmasına yanıt olarak SSP'lerde kuratoryal açık artırmalara geçiyor.» — OMD veri yönetiminden sorumlu ortak Miles Pritchard, kaydediyor.

Daha önce, reklamverenler benzersiz kitle setlerini oluşturmak için veri sağlayıcısına brifing vererek, bu sağlayıcıların çerez kimlikleri aracılığıyla DSP ile etkileşime girmesini sağlardı. Yaklaşık 36 saat sonra, DSP'de bu kitlelerle çalışma imkanı doğardı, diyor Pritchard. Ancak, tarayıcılarda üçüncü taraf çerezlerinin kaldırılmaya başlanmasıyla, veri sağlayıcılarının bu tür kitleleri DSP'ye aynı şekilde iletmeleri zorlaştı.

Artık SSP'ler, hem yayıncının birinci taraf verilerini hem de diğer kaynaklardan elde edilen verileri kullanarak benzer bir hizmet sunuyor.

«Bu, muhtemelen, üçüncü taraf çerezlerinin kaldırılmasını atlatabilecek ve herhangi bir kaynaktan elde edilen kitle verileriyle çalışmaya devam etmemizi sağlayacak az sayıda mekanizmadan biridir.» — diyor Pritchard.

Reklamverenler, halihazırda çalıştıkları ortaklarla açık artırmaları düzenlemek için doğrudan onlara başvurarak tedarik zincirlerini optimize etme trendini takip ediyorlar. Açık artırmalarda birinci taraf verilerin giderek daha fazla hakim olduğu durumlarda, bu ortaklar satıcılar oluyor.

Veri Pazar Yerleri

Verilerle çalışma odağı, DSP'den SSP'ye kayıyor, çünkü SSP'ler, alıcı ve satıcı arasında veri eşleştirmeyi geliştirmek için Experian ve TransUnion gibi üçüncü taraf veri sağlayıcılarıyla ortaklık kuruyor.

Üçüncü taraf kullanıcı verileri — şirketlerin dış kaynaklardan elde ettiği bilgilerdir. Bu bilgiler, çeşitli kaynaklardan veri toplayan ve bir araya getiren uzman sağlayıcılar tarafından toplanır, örneğin web siteleri, sosyal medya ve benzerleri.

Böylece SSP'ler, alıcıların hedeflemelerine ek veri katmanları ekleyebileceği kendi veri pazar yerlerini oluştururlar. Daha önce bu tür veri pazar yerleri genellikle DSP'ler aracılığıyla mevcuttu.

Bu üçüncü taraf veri sağlayıcılarıyla yapılan ortaklıklar, SSP'lerin kendilerini farklılaştırmalarını ve belki de DSP'lerle rekabet etmelerini sağlar. Alıcılar, mümkün olan en az sayıda ortağı bırakarak tedarik zincirlerini optimize ederler. Örneğin, geçen yıl Microsoft Advertising'in Xandr, PubMatic ve Magnite, Experian ile ortaklık kurdu.

SSP'ler, veri kullanımına yönelik yaklaşımlarını farklılaştırmak ve kaliteli çözümler ve şeffaflık sunarak kendilerini öne çıkarmak için bu geçişi bir fırsat olarak görüyorlar, dedi Butler/Till'in baş strateji sorumlusu Scott Ensign.

«Daha önce her zaman tedarik zincirinin sonunda olan SSP'ler, artık kendi özelliklerini (örneğin yayıncıların birinci taraf verilerine sahip olma gibi) kullanarak diğer SSP'lere karşı avantajlarını vurgulamak için reklamverenlerle görüşmelere katılabiliyorlar.» — diyor Ensign.

SSP'lerdeki kuratoryal açık artırma trendi, DMP'leri bu açık artırmaların gerekli bir unsuru olarak rollerini yeniden düşünmeye teşvik ediyor. Audigent ve Lotame — DMP terimini kullanmayı bırakan ve şimdi kuratoryal açık artırma hizmetleri sunan iki şirket, ayrıca Experian ile entegre oldular.

DMP (Data Management Platform) — çeşitli kaynaklardan kullanıcı verilerini toplayan, yapılandıran ve analiz eden bir platformdur. Bu veriler, kullanıcılarla ve onların ilgi alanlarıyla ilgili herhangi bir bilgiyi içerebilir.

Reklamverenler, Experian'ın kendi entegrasyonları aracılığıyla kitle segmentlerini kullanır, diyor Experian Marketing Services'in baş ürün sorumlusu Kimberly Gilbert. Ancak, her platform, açık artırmalar düzenlemek için Experian'ın kendi veri setini kullanır, bu da SSP ve DMP'nin farklılaşmasına yardımcı olur.

DMP sadece veri setlerini SSP ve DSP arasında eşleştirmekle kalmaz, aynı zamanda kampanyaların erişimini genişletmek için benzer modelleme (lookalike modeling) ile de çalışır. SSP, elde edilen kitleyi PMP'ye paketler ve bu PMP'ye bir işlem kimliği (deal ID) atar. Bu işlem kimliği daha sonra DSP'ye gönderilebilir, bu da marka ajansının bu PMP ile ilgili gösterimleri programatik kullanarak satın almasını sağlar.

Lookalike — reklam kampanyası hedefleri için uygun kullanıcıların verilerini kullanarak, onlara benzer yeni kullanıcıları bulmayı ve ulaşmayı amaçlayan bir hedefleme yöntemidir. Bu «benzer» kullanıcılar, benzer özelliklere, ilgi alanlarına ve davranışlara sahiptir, bu da onları dönüşüm için daha olası adaylar yapar.

Örneğin, Butler/Till, State Farm sigorta şirketinin 19.000 bireysel ajanı için yerel medya reklam envanteri satın alır, diyor Ensign. Bu ajanların yaklaşık %80'i reklamları programatik yoluyla satın alır.

Butler/Till, Audigent ile işbirliği içinde, tüketicilerin farklı yaşam aşamalarına odaklanan kuratoryal programatik açık artırmalar düzenler. Experian tarafından toplanan kitle verileri seti ile, yeni ebeveyn olan veya yeni bir araba veya ev satın alan kullanıcıları tanımlayarak bu yaşam aşamaları için eşleşmeleri belirlerler.

Bu kitleye odaklanarak, kampanya, Butler/Till'in tüm yerel medya ağında envanter satın almasından daha etkili bir şekilde optimize edilebilir. Butler/Till ve Audigent tarafından oluşturulan PMP'ler, %5 daha düşük çekim maliyetine ve %10 daha düşük CPM'ye sahiptir, diyor State Farm Insurance ajansının programatik pazarlama direktörü Matthew Coleman.

İnanılmaz Şeffaflık

Bir SSP, bu tür bir açık artırmayı yönettiğinde, reklamverenlerin verilerini harici veriler ve yayıncı verileriyle gerçek zamanlı olarak eşleştirebilir. Bu, senkronizasyonda gecikmeleri ortadan kaldırır, benzersiz kitle setlerini hemen DSP'lerde erişilebilir hale getirir.

Gerçek zamanlı çalışma, ortakların verileri daha hızlı paylaşmalarını sağlar, bu da mevcut kampanyaların en iyi sonuçları elde etmek için hızlı bir şekilde ayarlanmasını sağlar.

Bir açık artırma DSP seviyesinde yapıldığında, DMP «30 ila 90 gün beklemek ve verilerimizi kimin satın aldığını öğrenmek için bir rapor almak zorundadır» diyor Audigent'in kurucusu ve CEO'su Drew Stein. Ancak, bir SSP kuratoryal bir açık artırma düzenlediğinde, DMP verilerini kimin kullandığını hemen görebilir, diye ekliyor.

Ortaklar arasındaki bu inanılmaz şeffaflık, DMP'lerin kuratoryal açık artırma trendine bu kadar iyimser yaklaşmasının nedenlerinden biridir. Bu, reklamverenlerin aracılardan kurtulma isteğine rağmen, tedarik zincirinde kalmalarına yardımcı olur.

Veri sağlayıcıları, kullanıcı verilerini çeşitli kaynaklardan senkronize eden bağlantı unsuru olmaya çalışıyorlar, diyor Pritchard.

Alternatif Tanımlayıcıların Kısıtlanması

Ek olarak, bir SSP'nin birden fazla DSP'ye işlem kimlikleri iletebilmesi sayesinde, reklamverenler artık belirli bir DSP'ye bağlanmak zorunda değiller. Bu, her DSP için kitle ayarlarını ayrı ayrı yapılandırmak zorunda kalınan eski yaklaşımdan farklıdır, diyor Pritchard.

Kuratoryal açık artırmalar, reklamverenlere belirli bir DSP tarafından desteklenen tanımlayıcılarla sınırlı kalmadan alternatif tanımlayıcıları kullanmada daha fazla esneklik sağlar.

Bu önemlidir çünkü DSP'ler genellikle platformlarında kullanılabilecek tanımlayıcıların setini sınırlar, diyor Lotame'in küresel iş ortaklıkları ve ürünler bölüm başkanı Ellie Heath. Kuratoryal açık artırmalar, DSP'lerin bu sınırlamalarından kaçınmayı sağlar.

«Artık, bir DSP'nin teklif talebinde tanımlayıcıyı görmesi gerekmeyen bir işlem kimliği kullanarak işlemler yapıyoruz» — diyor Heath. «DMP segmenti için tüm kitle eşleştirmesi SSP seviyesinde önceden doğrulandı.»

Örneğin, Lotame, Safari ve Firefox gibi üçüncü taraf çerezlerini desteklemeyen tarayıcılarda kitlelerle çalışmak için Panorama ID'yi kullanıyor, diyor Heath. Ancak, The Trade Desk, kendi alternatif UID2 tanımlayıcısını kullanmayı tercih ediyor ve Panorama ID'yi desteklemiyor. Bu arada, Google DV360 çerezsiz üçüncü taraf tanımlayıcılarını desteklemiyor, yalnızca yayıncı tarafından sağlanan şifreli tanımlayıcılar hariç.

Ancak, Heath'in dediği gibi, yeni kuratoryal açık artırma yaklaşımı sayesinde, Lotame, kendi kitle segmentlerini SSP'ye, örneğin PubMatic veya Magnite'e gönderebilir ve yayıncı sitelerinde Panorama ID tanımlayıcılarıyla eşleşmeler bulabilir. Ardından, SSP bu kitleyi hedeflenen bir işlem kimliğine paketler ve bunu DSP'ye gönderir, böylece DSP'nin kitle eşleştirmesinde hangi alternatif tanımlayıcının kullanıldığını bilmesine gerek kalmaz.

DSP Tepkisi

DSP'ler, şeffaflık eksikliği ve açık artırmalar üzerindeki kontrol kaybı nedeniyle memnuniyetsizliklerini dile getirmeye başlıyorlar.

Platformlar arası olasılıksal kitle eşleştirmesine güvenemediklerini belirterek, hangi tanımlayıcı çözümlerinin kullanıldığını bilmedikleri için şeffaflık eksikliği konusunda endişeliler.

Bu sorunlar, Google Chrome'da üçüncü taraf çerezlerinin kaldırılmasından sonra daha da kötüleşecek. Bunun nedeni, çerezsiz hedefleme çözümlerinin birinci taraf verilerine ve yayıncılarla daha yakın entegrasyonlara dayanmasıdır.

Ancak, SSP'ler yeni avantajlarından vazgeçmeyeceklerdir. Kuratoryal açık artırmaların, «besin zincirinde yükselme aracı» olduğunu hızlıca anladılar, diyor Pritchard.

«Artık daha yüksek seviyeli bir savaş yürütüyorlar, brifingi alıp ortak entegrasyonları aracılığıyla bunu gerekli kitlelere dönüştürmek konusunda ne kadar iyi oldukları konusunda», — diyor. «Bu, bir silahlanma yarışı gibi.»

Yayıncılar İçin

Kuratoryal açık artırmaları kullanmak, yayıncı verilerine dayalı olarak reklam kampanyalarını daha etkili bir şekilde hedeflemeyi sağlar. Verileriniz önemli! Onları toplama, işleme ve doğru şekilde iletme becerisi, para kazanma çalışmalarında çok önemli bir alan olabilir.

Tahmin

Üçüncü taraf çerezlerinin kaldırılmasıyla, kuratoryal açık artırmalar programatik reklamcılıkta kitlelerle etkileşimin ana mekanizması haline gelecek. SSP ve DMP, hedefleme kalitesini artırmak için yeni araçlar ve çözümler sunmaya devam edecek. DSP'ler ise yeni ve ilginç bir şeyler sunmak zorunda kalacaklar.

Bu Konudaki Diğer Materyaller