Reklam için yapılan web siteleri - reklam piyasasındaki yeni bir sorun

Endüstri liderleri, markaların «Reklam İçin Yapılmış Siteler» üzerinde reklam kampanyaları yerleştirmeyi bırakmaları çağrısında bulunuyor (#MFA). Ancak bazı uzmanlar durumun bu kadar kesin olmadığını düşünüyor.

Reklam endüstrisi, ziyaretçileri çevrimiçi trafik satın alarak ve tıklama tuzağı yerleştirerek siteye çeken ve ardından tuzağa düşenlere büyük miktarda reklam göstererek kar elde eden yayıncılara karşı çıkıyor. Bu tür sitelerin ziyaretçilere düşük kaliteli içerik sağladığı ve reklamverenlere şüpheli sonuçlar sunduğu düşünülüyor. Ayrıca, bu tür siteler, reklam alanları için yapılan enerji yoğun anlık müzayedeler nedeniyle yüksek karbon emisyonlarını artırmakla suçlanıyor.

MFA Sitelerinin Özellikleri ve Etkileri

Araştırma şirketi raporuna göre #Adalytics, MFA siteleri genellikle gösterilen reklamları agresif bir şekilde yeniler, bu da ziyaretçilerin bir oturumda aynı reklamı binlerce kez görmesine neden olabilir. Bu, markaların tek bir benzersiz kullanıcı başına reklam gösterimleri için astronomik tutarlarda ödeme yapmasına yol açar. Örneğin, Comcast şirketi, bir MFA sitesindeki reklamlar için Süper Kupa'da reklamlar için ödenenden çok daha fazla ödeme yaptı.

Bununla birlikte, bu siteler sadece reklam yenilemeleri nedeniyle değil, önemli reklam bütçelerini çekmektedir. Ulusal Reklamverenler Derneği'ne (ANA) göre, geçen yılın sonunda MFA siteleri, programatik bütçelerin yaklaşık %15'ini veya yılda yaklaşık 10 milyar doları temsil ediyordu (#ABD verileri).

Engelleme Listeleri Sorunu ve MFA'nın Belirsiz Tanımları

MFA sitelerini sınırlama çabası, bu tür siteleri tanımlamak için endüstri standartlarının olmaması ve yanlışlıkla normal sitelerin «engelleme listelerine» dahil edilmesi nedeniyle karmaşıklaşıyor.

MFA olarak işaretlenmiş sitelerin bazı yayıncıları, işlerinin haksız yere zarar gördüğünü söylüyor. Reklamverenlerin sitelerinde reklam yayınlamak istemeleri onların hakkıdır.

«Eğer ben bir pazarlamacıysam ve çok sayıda ucuz kitle satın almak istiyorsam, marka bilinirliğimi artırmak istiyorsam, bu tür sitelerde bazı reklamlarımın çıkmasına aldırmam çünkü insanlar lanet olası logomu görecek,» diyor reklam teknolojileri üzerine eğitim veren U of Digital'ın kurucusu Shiv Gupta.

Kötü Reklam, Kötü Deneyim

Piyasadaki büyük oyuncular, reklamverenleri MFA sitelerinde reklam yayınlama uygulamasından kaçınmaya çağırıyor. Pazarlama şirketi Jounce Media'dan bir temsilci şöyle diyor: «Kullanıcıların bu tür sitelere karşı düşmanca tutumu ve kötü kullanıcı deneyimi, reklamın etkinliğini tamamen ortadan kaldırıyor.»

MFA siteleri genellikle istenmeyen bazı özellikler gösterir; bunlar arasında çok sayıda reklam, düşük kaliteli içerik, otomatik oynatılan video reklamlar ve diğer platformlardaki ücretli reklamlarla çekilen yüksek oranda trafik bulunur.

4A Reklam Ajansları Derneği, MFA sitelerini «arbitraj için oluşturulmuş» olarak tanımlar; yani, diğer sitelerde tıklama tuzağı yerleştirerek trafiği «satın alırlar» ve kendi reklam alanlarını trafik çekme maliyetinden daha yüksek bir fiyata satarlar. Kar, trafik çekme maliyeti ile reklam gösterim maliyeti arasındaki farktır.

Yeni Düşman

MFA siteleri, daha önce reklam görüntülemelerini taklit eden bot ağlarıyla ve kullanıcıların görüş alanının dışında görünen reklamlarla mücadele eden reklam endüstrisi için yeni bir meydan okuma oluşturuyor.

MFA siteler yıllardır var olmasına rağmen, reklam gösterimlerindeki payları, 2020'nin başında yaklaşık %5 iken geçen yıl haziran ayında %30'a yükseldi. Ancak Jounce Media'nın kurucusu Chris Kane'e göre, bu pay, ANA'nın haziran raporunun yayımlanmasından sonra, bu tür sitelerde reklam yerleştirmenin önemli harcamaları ve verimsizliğini belirttiği için düşmeye başladı.

Yayıncılar İçin Önemli

Piyasa katılımcıları, mevcut reklam ekosisteminin şüpheli sitelerin ve gri şemaların kullanılmasını fiilen teşvik edebileceğini anlamalıdır. MFA sitelerinde reklam yerleştirmekten kaçınmak isteyen markalar, güvenilir yayıncıların listelerini hazırlamalı ve raporları kontrol etmelidir. Ayrıca, genellikle MFA yayıncılarının bir işareti olan olağandışı ucuz envanter konusunda dikkatli olunmalıdır.

Jounce Media gibi şirketler, kendilerinin MFA olarak tanımladığı sitelerin engelleme listelerini de oluşturur. Bu tür listeler değişkendir ve birçok reklamveren, bu bir endüstri standardı olmadığı için bu listeleri kullanmaz. Farklı reklamverenler, MFA kategorisindeki sitelere farklı yaklaşımlar sergiler.

Bu Konuda Diğer Materyaller: