Отойдите в сторону, MFA-сайты. В мире рекламы разгорается еще один спор.

Рекламодатели и агентства усиливают давление на издателей в отношении того, как они размечают свой рекламный видеоинвентарь.

На днях The Trade Desk DSP исключила рекламный видеоинвентарь Yahoo из своих закупок. В TTD заявили, что он был некорректно размечен как instream, что вызвало значительное обсуждение на рынке.

Теперь индустрия задается вопросом, сколько неверно маркированного видеоинвентаря находится на открытых аукционах.

Instream-видео — это видеореклама, которую пользователь ожидает увидеть при посещении страницы для просмотра видеоконтента. Оно воспроизводится со звуком и в плеере. Outstream-видео — это любой другой формат, не соответствующий instream.

«Outstream-видео — это движущаяся баннерная реклама, которая раздражает пользователей», — говорит Скотт Конопасек, медиаконсультант из Pant Rhei Consulting.

Дефицит инстрима

На открытых аукционах количество outstream-инвентаря значительно больше, чем instream, что приводит к манипуляциям с маркировкой.

Например, одним из главных признаков instream-рекламы является то, что звук в таком ролике включен по умолчанию. Однако, по оценкам рекламных агентств, опрошенных AdExchanger, лишь 5% видеоинвентаря, размеченного как instream и доступного на открытых аукционах, воспроизводится со звуком. По самым оптимистичным оценкам, доля такого видеоинвентаря со звуком составляет не более 15%.

Дефицитный instream-инвентарь часто упаковывается издателями и SSP вместе с менее привлекательными местами размещения в outstream-формате, такими как закрепленные видеоплееры с выключенным звуком. Такая комбинация позволяет продать outstream-видео дороже, одновременно снижая цены на instream, что вредит как рекламодателям, ищущим премиум-размещение, так и издателям, которые продают качественный instream-инвентарь.

Эксперты сообщили AdExchanger, что большинство издателей и SSP не заинтересованы в точной маркировке видео-инвентаря. Однако они считают, что давление крупных агентств, таких как TTD, поможет исправить проблемы с ценообразованием, возникающими из-за продажи outstream под видом instream.

Почему на instream такой спрос?

Рекламодатели предпочитают instream-рекламу, поскольку она наиболее схожа с телевизионной рекламой. Согласно классификации IAB Tech Lab, пользователь ожидает увидеть рекламу в плеере, что обеспечивает более качественный пользовательский опыт.

По словам Дейва Моргана, основателя рекламной платформы Simulmedia, instream гораздо более эффективно вовлекает аудиторию, чем outstream.

Когда рекламодатели думают о instream, они вспоминают YouTube. Когда они думают о outstream, им представляются закрепленные рекламные видеоплееры без звука, которые назойливо следуют за пользователями, когда те скроллят контент.

«При покупке видео-рекламы, я хочу, чтобы люди могли слышать звук», — говорит Конопасек, — «и не хочу, чтобы моя реклама была загнана в какой-то маленький уголок страницы».

Продажа, покупка (и разметка) видеоматериалов

Проблема заключается в том, что издатели и SSP обязаны самостоятельно размечать продаваемый видео-инвентарь, заполняя соответствующие поля в OpenRTB-реквестах.

И хотя прошло уже больше года с тех пор, как IAB Tech Lab опубликовала новые стандарты, касающиеся instream-рекламы, некоторые издатели их не соблюдают. Они продолжают размечать outstream как instream, поскольку такая реклама обычно дороже и ее CPM может стартовать от $15 и выше, в то время как outstream обычно в два раза дешевле.

В апреле MRC порекоммендовал верификаторам считать намеренное неправильное обозначение инвентаря outstream как фрод (IVT). (немного о обновленном стандарте MRC я писал раньше)

По словам Эреза Левина, директора Emet Advisory, проработавшего в Google 13 лет, теперь у покупателей есть основания требовать возврата денег за такие размещения.

Тем временем SSP объединяют outstream с instream-показами, потому что это помогает агентствам достигать своих ключевых показателей для видео-закупок, таких как коэффициент завершения видео (VCR) или видимости. А покупатели видят более высокий ROAS, когда к ним добавляются более доступные показы, что помогает SSP сохранить бизнес.

Поэтому многие издатели и SSP будут продолжать устанавливать более высокие цены за неправильно маркированный инвентарь, пока это остается безнаказанным.

Тем временем многие издатели, предлагающие instream-инвентарь, также продают и outstream. Поэтому они вряд ли будут снижать стоимость outstream ради меньшего объема instream.

Кроме того, покупатели обычно не могут точно знать, на что они делают ставку, до завершения покупки.

По словам Роки Мосса, генерального директора DeepSee.io, анализ данных из логов может выявить множество косвенных признаков того, что рекламное видео действительно instream. Например, включен ли звук, каков размер видеоплеера и его положение на странице, или на каком устройстве просматривалось видео. Однако покупатели, как правило, не получают такие отчеты до завершения торгов.

По словам Мосса, DSP, включая The Trade Desk, могут фильтровать инвентарь по таким признакам, как воспроизведение видео со звуком, определенный размер плеера или показ на определенном устройстве. Однако, это не помогает покупателям определить, соответствует ли видеоконтент тому, ради чего пользователь пришел на страницу, что является еще одним требованием для размещения в потоке.

Верификаторы, такие как IAS и DoubleVerify, могли бы внести больший вклад в проверку точности маркировки видео-инвентаря до размещения ставки, отметил Мосс. Однако проблема неправильной маркировки не ограничивается только технологиями проверки, добавил он.

Проблема сохраняется, во-первых, из-за стремления продавцов продать побольше и подороже, а во-вторых, потому что рекламодатели предпочитают метрики, которые выглядят привлекательно и которые могут быть немного подкручены поставщиками инвентаря.

Прямые и курируемые сделки

По словам Моргана, «лучший способ избежать покупки некачественного инвентаря — заключать прямые сделки».

В конечном итоге, частично из-за ограниченного количества instream-инвентаря, он, в основном, продается напрямую.

«Будь то PMP или PG-сделки, индустрия все чаще использует эти методы приобретения инвентаря, используя все преимущества программатика», — отмечает Морган. «В Trade Desk обсуждают создание рынка предварительных продаж видеорекламы, который будет функционировать по принципу фьючерсного рынка.»

DSP могут активнее участвовать в создании пулов надежных издателей, чей инвентарь соответствуют требованиям instream.

Например, компания DeepSee недавно работала с клиентом, который использовал наличие звука в видео в качестве фильтра при покупке instream-инвентаря. Они протестировали покупку у одних и тех же издателей через два канала: The Trade Desk SP500+ и открытые аукционы.

«Показатели закупок с фильтром на использование звука были значительно выше для сегмента TTD SP500+, вероятно, благодаря таргетингу, применявшегося на уровне рекламного блока», — объясняет Мосс. «Это важно, потому что даже на одном и том же сайте, в одном и том же разделе, некоторые статьи могут содержать instream, а другие — нет. Таргетинг на уровне рекламного блока позволяет точнее определить, какие видеоблоки действительно являются instream.»

И, как показывает инцидент с Yahoo, TTD не стесняется называть компании, которые не соответствуют стандартам MRC, говорит Левин. Их «послание крупным издателям и SSP звучит следующим образом: ‘Наведите порядок и примите финансовые последствия, или мы позаботимся о том, чтобы вы столкнулись не только с финансовыми последствиями, но и с испорченной репутацией’».

Другие материалы на эту тему:

• Почему зрители отключают звук в видео?
• Использование ИИ в рекламном фроде и дезинформации
• «Яндекс» изменил дизайн формата InStream
• Кураторские аукционы