Penske Media ищет новый доход в dark traffic
Dark traffic возникает, когда у пользователей срезаются реферальные данные, а VPN, ad blockers, корпоративные сети, privacy-инструменты и настройки браузеров мешают cookies, пикселям и обычной аналитике. На фоне падения поискового трафика из-за zero-click search и AI answer engines это оставляет издателей с неполной картиной аудитории, вовлечённости и рекламного потенциала.
PMC делает ставку на owned audience relationships: newsletters, subscriptions, live events и повторные визиты. Но даже эти прямые каналы могут попадать в analytics как direct traffic или частично выпадать из учёта: B2B-бренды вроде Variety чаще сталкиваются с корпоративными и школьными сетями, а consumer-бренды вроде Rolling Stone — с VPN и ad blockers. По словам VP revenue operations PMC Дастина Парка, полная attribution для таких пользователей остаётся нерешённой задачей, но моделирование на базе известной аудитории помогает приблизиться к реальной картине.
PMC сначала оценивает размер скрытой аудитории, а затем ищет способы вернуть контакт без ухудшения UX: через consent-based messaging и более лёгкие рекламные сценарии. Ad-Shield утверждает, что у издателей на его платформе прирост видимой аудитории составляет 5–20%, хотя результаты различаются; для PMC дополнительная видимость уже расширила доступный inventory для direct-sold campaigns и дала более точную оценку охвата прямых каналов.
Коротко
- PMC использует Ad-Shield, чтобы измерять dark traffic и вернуть в рекламный стек аудиторию, невидимую для обычной аналитики.
- Dark traffic связан с обрезанными referral data, VPN, ad blockers, корпоративными сетями и privacy-настройками браузеров.
- PMC считает newsletters, subscriptions, live events и повторные визиты более устойчивыми каналами, чем платформенный referral traffic.
- Ad-Shield заявляет, что издатели на его платформе видят прирост аудитории на 5–20%, но результат зависит от конкретного кейса.
- Дополнительная видимость помогла PMC расширить inventory для direct-sold campaigns и точнее оценить reach прямых каналов.
FAQ
Зачем PMC понадобилось отдельно измерять dark traffic, если эти пользователи всё равно заходят на сайты издателя?
Без измерения часть аудитории не видна в analytics и ad stack, поэтому каналы могут выглядеть слабее, чем они есть. Это влияет на оценку reach, inventory и аргументы для direct sales.
Чем dark traffic отличается от обычного direct traffic в аналитике издателя?
Direct traffic может быть нормальным прямым заходом, но в него также попадает часть пользователей с потерянными referral data. Dark traffic — это именно плохо атрибутируемая или частично невидимая аудитория.
Как PMC планирует работать с пользователями, которые блокируют рекламу или не видны рекламным системам?
PMC сначала оценивает размер таких аудиторий, а затем тестирует consent-based messaging и более лёгкий рекламный опыт. Идея — восстановить value exchange без давления на UX.
Читайте также
Electronic Arts встроила собственный рекламный сервер в Frostbite для новой попытки заработать на рекламе
Google Chrome закрывает лазейки, которые позволяли старым блокировщикам рекламы работать- WPP прогнозирует, что реклама в AI-поиске станет самым быстрорастущим каналом в рекламе
Россия поднялась на 13-е место в мире по объёму рекламного рынка, достигнув 11,7 млрд долларов- Ad Tech Briefing: что стоит за перемирием Publicis и The Trade Desk
- Dark traffic как отдельный слой издательской аналитики: Dark traffic — это аудитория, которая реально приходит на сайт, но плохо видна в аналитике и рекламном стеке из-за потери referral data, VPN, ad blockers, корпоративных сетей, privacy-инструментов и браузерных защит. Для паблишера это не просто проблема атрибуции: такая аудитория может занижать оценку reach, engagement, доступного inventory и коммерческого потенциала каналов.
[Publisher Analytics]
Зарегистрированные пользователи видят только два тезиса.
Зарегистрироваться
Penske Media Corporation вместе с Ad-Shield пытается измерять dark traffic — аудиторию, которая приходит на сайты, но почти не видна в аналитике и рекламном стеке. Для издателя это способ точнее оценить прямые каналы, вернуть часть монетизации и усилить продажи рекламы.