Реклама привела покупателя, а товара нет: почему бренды теряют продажи

Представьте, что вы заказали привычный стиральный порошок. Но при сборке заказа выяснилось, что его нет в магазине. По недавним данным DoorDash, почти в 12% таких случаев покупатели выбирают конкурирующий бренд, а более чем в 40% требуют вернуть деньги. Производитель теряет продажу, хотя человек уже был готов купить его товар.

Это не редкая неприятность, а масштабная проблема розничной торговли. По оценке IHL Group, отсутствие нужных товаров и избыток невостребованных запасов ежегодно обходятся ритейлерам примерно в $1,7 трлн. И часть этих потерь невозможно предотвратить одними рекламными инструментами.

Реклама на торговых площадках позволяет связать показы и клики с реальными покупками. Но даже подробная статистика не всегда объясняет, почему продажа не состоялась. Товара могло не быть в наличии, нужная позиция могла отсутствовать в интернет-каталоге, а карточка — не содержать названия, изображения или важных характеристик.

Допустим, кампания привлекает заинтересованных покупателей, но продажи не растут. Маркетолог видит слабый результат и начинает менять аудиторию, объявления или перераспределять бюджет между товарами и магазинами. Однако реклама могла отлично справиться со своей задачей. Просто покупатели не смогли приобрести то, что им предложили.

По мнению Коннолли, здесь возникает опасная ошибка: маркетологи пытаются исправить не ту проблему. Сокращая расходы на продвижение якобы неэффективного товара, бренд может отказаться от уже существующего спроса вместо того, чтобы устранить препятствия для покупки.

Причём важно не только знать, что товар закончился, но и понимать дальнейшие действия покупателя. Он может выбрать другую позицию того же производителя, уйти к конкуренту или вообще отказаться от заказа. В первом случае бренд сохраняет продажу внутри своего ассортимента. Во втором стоит разобраться с доступностью продукции и поставками. Если же товар есть, но покупатели плохо находят его в интернет-магазине, проблема может заключаться в ассортименте или оформлении карточки.

Разобраться в таких ситуациях мешает устройство самих компаний. Маркетологи следят за рекламой, специалисты электронной торговли отвечают за каталог, отдел продаж работает с торговыми сетями, а логисты контролируют запасы. У каждого подразделения свои данные, но общей картины зачастую нет. Компания видит, сколько товаров продала, однако не понимает, сколько покупателей потеряла и почему.

Даже сведения об остатках не всегда дают точный ответ. Наличие товаров меняется в течение дня, а отчёт ритейлера или периодическая проверка фиксирует лишь ситуацию на определённый момент.

DoorDash пытается объединить эти разрозненные сведения. Компания развивает рекламный кабинет Ads Manager в Brand Center — продукт, который связывает результаты рекламных кампаний с наличием товаров на полках, ассортиментом и покупательским поведением.

Помимо данных о заказах, DoorDash использует информацию, которую исполнители сервиса собирают непосредственно в магазинах. Так бренды могут увидеть не только состоявшиеся покупки, но и случаи, когда нужного товара не оказалось, а также узнать, что покупатели выбрали взамен. Эти сведения помогают маркетологам, продавцам и специалистам по поставкам совместно искать причины потерь.

Коннолли считает, что рекламной аналитике недостаточно показывать результат — она должна помогать объяснять его причины. Маркетологу не обязательно разбираться во всех тонкостях складского учёта, но важно отличать неудачную кампанию от ситуации, когда реклама создала спрос, а магазин не смог его удовлетворить.

Итог прост: реклама помогает покупателю захотеть товар, хорошая карточка — принять решение, но продажа происходит только тогда, когда товар действительно доступен. Иногда лучший способ повысить отдачу от рекламного бюджета — не менять объявления, а просто обеспечить наличие продукции.