DoorDash купила Instacart за $17 млрд. Почему главное в этой сделке — реклама

Цифры объясняют интерес покупателя. Во втором квартале Instacart получила $297 млн от рекламы и других услуг — 28,5% всей выручки. DoorDash ещё два года назад вышла на годовой объём рекламной выручки в $1 млрд, но с тех пор перестала раскрывать этот показатель отдельно. По оценке автора колонки, реклама приносит DoorDash около 10% доходов.

Для сервисов доставки это принципиальная разница. На самой доставке сложно много заработать: значительную часть выручки съедают расходы на выполнение заказов. Реклама приносит гораздо больше прибыли относительно затрат. Бренды платят за продвижение товаров, а платформа увеличивает доход с каждого заказа, не повышая цену для покупателя.

Аналитики инвестиционного банка Needham предполагают, что именно объединение рекламных бизнесов стало главным мотивом сделки. DoorDash давно пыталась развивать это направление самостоятельно. В 2025 году компания купила рекламно-технологическую платформу Symbiosys за $175 млн, чтобы продавать рекламу за пределами собственного приложения. Она также несколько лет расширяла присутствие в продуктовой рознице. Однако, как считает автор, покупка Instacart показывает: собственными силами DoorDash двигалась недостаточно быстро.

Почему же рекламный бизнес Instacart оказался настолько ценным? Дело в том, что компания решила проблему, с которой не справились многие торговые сети.

Реклама на площадках ритейлеров обещала брендам простую вещь: показать товар человеку, который уже собирается его купить, а затем точно измерить результат. На практике многие магазины предлагали обычные рекламные размещения и отчёты о продажах. Даже крупные сети с развитыми рекламными платформами, такие как Kroger Precision Marketing и Albertsons Media Collective, могли охватить преимущественно собственных покупателей.

Представим производителя продуктов, который хочет продвигаться сразу в нескольких торговых сетях США. Ему пришлось бы отдельно договариваться с Kroger, Costco и Publix, запускать кампании и собирать результаты. Instacart позволяет сделать это через одну платформу: она объединяет покупателей сотен магазинов и даёт бренду возможность продвигать товары сразу в целой категории. Например, рекламодатель может заплатить за более высокую позицию своего продукта в результатах поиска.

Аналитики Wedbush подчёркивают, что ценность Instacart не ограничивается доставкой продуктов. Компания фактически создала единый рекламный рынок поверх множества независимых торговых сетей. Похожую модель использует Uber, объединяя независимых перевозчиков в одном приложении. По информации из статьи, Uber тоже рассматривала покупку Instacart, но отказалась от сделки.

Вместе DoorDash и Instacart смогут охватывать покупателей в разных ситуациях. Например, одна семья во вторник заказывает ужин через DoorDash, а в субботу покупает продукты через Instacart. Производитель товаров повседневного спроса потенциально сможет обратиться к этой аудитории в рамках одной рекламной кампании — при заказе еды из ресторана, покупке продуктов или товаров первой необходимости.

При этом позиции компаний на американском рынке доставки менялись по-разному. За пять лет доля DoorDash в расходах потребителей США на доставку выросла с 44% до 59%, а доля Instacart сократилась с 26% до 18%. Но для рекламодателя объединение платформ ценно не только масштабом. DoorDash уже выстроила прямые отношения с ресторанами, а Instacart добавляет к ним торговые сети и данные о продуктовых покупках.

Ещё одно преимущество Instacart — прямые отношения с покупателями. Пользователи добровольно разрешают платформе получать данные с карт лояльности в обмен на вознаграждения от магазинов. Кроме того, Instacart сама решает, насколько заметно показывать товары в своём приложении, в том числе на основе рекламных договорённостей с брендами. Поэтому торговая сеть не может просто запустить собственную рекламную платформу и полностью заменить Instacart в отношениях с её покупателями и рекламодателями.

Однако у этой модели есть слабое место — измерение эффективности рекламы. Instacart хорошо видит покупки внутри собственного приложения. Она использует 14-дневное окно атрибуции: рекламодатель может связать взаимодействие с рекламой и последующую покупку в пределах этого срока. Платформа также предоставляет отчёты на уровне покупательской корзины, а её измерения показов и кликов получили аккредитацию Media Rating Council (MRC).

С января у Instacart работает и собственная защищённая среда для совместного анализа данных. Она позволяет брендам сопоставлять сведения о своих клиентах с данными платформы без прямого обмена исходными наборами информации. Подробнее об этом решении PubMag рассказывал после его запуска.

Но покупки за пределами приложения остаются проблемой. Instacart знает, что человек положил в корзину и оплатил через её сервис. А вот купил ли он затем тот же товар в обычном супермаркете, платформа достоверно сказать не может. Дополнительные продажи в физических магазинах приходится оценивать с помощью статистических моделей, а не прямых измерений.

Получается любопытная ситуация. Instacart может доказать рекламодателю, что реклама привела к покупке внутри приложения. Но если бренд спрашивает, выросли ли благодаря этой кампании продажи на полках супермаркета, ответ приходится искать уже самой торговой сети. При этом рекламодатели продолжают тратить деньги на Instacart: возможность влиять на покупки внутри приложения оказалась для них достаточно ценной и без полной картины офлайн-продаж.

Именно поэтому автор колонки считает сделку показательной для всего рынка рекламы, связанной с покупками. Ещё недавно компании рассматривали этот канал как перспективное направление для экспериментов. Теперь DoorDash платит за Instacart $17 млрд — примерно на 30% выше её рыночной стоимости до объявления о сделке. Причём аналитики обращают особое внимание не на курьеров и доставку, а на рекламный бизнес и данные о покупателях.

Главный вывод: реклама на торговых площадках перестаёт быть просто дополнительным источником дохода. Она становится самостоятельным активом, ради которого крупные компании готовы заключать многомиллиардные сделки.