Ad Tech Briefing: Главные анонсы Канн подтвердили: телевидение становится programmatic

Каннский фестиваль 2025 подтвердил главный тренд рекламной индустрии: телевидение становится по-настоящему programmatic, а сделки, связанные с данными и идентификацией, вытесняют традиционные upfronts. Ключевые анонсы недели — расширение партнерств между лидерами CTV, стриминга и retail media.

Disney объединила свои инвентарь Disney+, ESPN и Hulu c Amazon DSP (через DRAX) — теперь Amazon стал третьей глобальной DSP (после Google и The Trade Desk) с доступом к премиум-аудитории Disney. Интеграция базируется на AWS clean rooms, Disney Compass и новых инструментов таргетинга, включая Magic Words и будущий Disney Select. Цель — повысить addressability, кросс-платформенную аналитику и готовность к outcome-driven кампаниям.

Roku предоставил Amazon эксклюзивный programmatic-доступ к своему CTV-инвентарю через аутентифицированный ID, охватив 80 млн домохозяйств в США и усилив связку CTV и retail media. Netflix добавил Yahoo DSP как четвёртого глобального programmatic-партнёра, расширяя инструменты закупки и доступ к инвентарю на всех рынках с поддержкой рекламы.

Тенденция ухода от классических upfronts подтверждается цифрами: только 36% маркетологов готовы инвестировать в традиционные закупки, более половины — усиливают инвестиции в стриминг и гибкие performance-инструменты. Покупка рекламы становится прозрачной, адресной и data-driven, а live sports остаются локомотивом спроса.

Среди сопутствующих тем: YouTube усиливает монетизацию Shorts через сторонние платформы и внутренние инструменты; The Guardian унифицирует programmatic-операции в трёх регионах; Viant и The Trade Desk ведут открытую конкуренцию на фестивале; Apple и Meta1 ведут переговоры о приобретении AI-стартапа Perplexity; Dentsu и Criteo углубляют глобальное партнёрство в commerce media.