Как бренды и агентства спешат за first-party данными в эпоху ИИ
- Google отказался от планов убрать сторонние cookies в Chrome, но гонка за first-party данными, по словам источников, не замедлилась.
- По словам Nate Carter (Dun & Bradstreet), клиенты чаще просят передавать first-party и другие сигналы в облачные среды, чтобы управлять ими самостоятельно.
- Оценка Carter: около 5 таких запросов за весь 2024 год и 10 в месяц в 2025 году.
- В тексте упоминается рост интереса к владению инфраструктурой данных: технологические стеки и data clean rooms.
- Бренды усиливают существующие системы через облачные программы управления данными (в качестве примеров названы Snowflake и Google Cloud Platform).
- Как возможный драйвер дальнейшего тренда на развитие внутренних компетенций упоминаются agentic-инструменты, включая Salesforce Agent Force и Microsoft Copilot Studio.
Почему это важно: В тексте описывается сдвиг от задачи «собрать данные» к задаче «управлять данными» и инфраструктурой, на которой они живут. Хайп вокруг ИИ и больших языковых моделей, по словам аналитика Gartner, усилил фокус на данных и на том, кто ими распоряжается. Для отношений брендов и агентств это означает, что тема контроль и собственность на данные становится частью обсуждения стратегий, а не только отчётности.
На что обратить внимание: В статье говорится о передаче first-party и «других сигналов» в облако, но без уточнения состава данных и условий доступа. Отдельно упоминается сценарий использования ИИ и LLM «за своим периметром», который предполагает требования к обработке, нормализации и управлению данными. Также фиксируется смена роли агентств: от операционного управления данными к консультациям по использованию, измерению и интерпретации данных в маркетинге.
Коротко
- Фокус смещается от «собрать данные» к «управлять ими»: облака, хранилища и правила доступа становятся частью маркетинговой повестки.
- Когда сигналы передают в облачную среду клиента, обычно важны границы ответственности: кто администрирует доступ, качество и обновление данных.
- Агентства описывают сдвиг роли: меньше ручного ведения данных, больше консультаций и интерпретации того, как использовать first-party данные в стратегии.
- Если компании разворачивают ИИ и LLM «за своим периметром», это часто тянет за собой требования к данным: нормализация, хранение и data governance.
FAQ
Зачем эта история про first-party данные важна рынку, если Google решил сохранить сторонние cookies в Chrome и вроде бы снял часть давления?
В тексте говорится, что разворот Google не остановил тренд: ИИ ускоряет работу с данными, а бренды хотят больше контроля над данными и инфраструктурой.
Что именно, по словам Nate Carter из Dun & Bradstreet, стало чаще происходить в запросах клиентов к агентствам и партнёрам по данным?
Он отмечает рост просьб передавать first-party и другие сигналы в облачные среды, чтобы клиент мог управлять ими самостоятельно; частота таких запросов выросла в 2025 году.
Как в статье описывается изменение отношений между клиентами и агентствами, когда компании усиливают свои системы через облака и начинают строить компетенции внутри?
Агентства всё чаще выступают стратегическими консультантами по тому, как использовать и измерять first-party данные и какие ИИ-инструменты применять, а не операторами управления данными.
Почему в тексте упоминаются Salesforce Agent Force и Microsoft Copilot Studio и что это может означать для тренда на развитие внутренних команд?
Они приведены как примеры платформ, которые обещают действовать как слой управления данными для маркетологов; эксперты ожидают, что это поддержит дальнейшее развитие внутренних компетенций.
Читайте также
Как тимлид заменил десятки вкладок на файловую систему и Claude Code- Как научить LLM исправлять код без лишних изменений
- От хаоса к системе: как выстроить процесс Discovery (часть 1)
- Как сегментировать базу: основные критерии сортировки контактов
Покупатели устали от переделок Meta; PayPal выходит в борьбу за TV-измерения
- Сдвиг от «сбора данных» к «управлению данными» в маркетинге: В материале описан переход от приоритета «собрать first-party данные» к приорitetу «управлять данными и инфраструктурой»: где данные хранятся, как ими распоряжаются, как обеспечивается качество и доступ. На практике это меняет ожидания к процессам вокруг data governance и роли облака как операционной основы для маркетинговых данных.
[Процессы]
Зарегистрированные пользователи видят только два тезиса.
Зарегистрироваться
Несмотря на разворот Google и сохранение сторонних cookies в Chrome, бренды и агентства продолжают наращивать работу с first-party данными. По оценке Dun & Bradstreet, спрос на перенос сигналов в облако для самостоятельного управления резко вырос в 2025 году.