Lego наращивает внутреннюю команду по программатик-закупке

04.02.2026 • Digiday

Коротко

Материал показывает, что инхаусинг смещается от поиска и соцсетей к более сложной программатик-закупке — там, где важны контроль и скорость исполнения.
В описании примеров звучит гибридная модель: агентство ведёт планирование, а внутренняя команда — активацию и выполнение, работая «как одна команда».
Дефицит специалистов и высокие стартовые затраты названы главным барьером: перенос медиа внутрь компании часто идёт поэтапно, а не «одним махом».
Агентства в такой конфигурации всё чаще продают не «рутинное исполнение», а консультации, обучение и стратегические сессии для внутренних команд клиента.
Для интерпретации новости важнее формулировки обязанностей и границ ответственности: где проходит линия между медиапланированием и активацией.

Lego расширяет внутреннюю команду по программатик-закупке и нанимает специалистов в США и Дании. Материал показывает, как бренды постепенно забирают медиа-исполнение внутрь и меняют роль агентств.

В январе Lego разместила вакансии на пять ролей, связанных с программатик-медиа: глобальный менеджер, специалисты по программатику и специалисты по медиапланированию.
В тексте говорится, что внутренняя медиа-функция Lego была создана в 2024 году, а глобальный медиа-аккаунт ведёт Publicis One.
По описанию вакансии, глобальный менеджер должен быть экспертом по программатик-медиа и вести исполнение для direct-to-consumer подразделения.
Boots в Великобритании приводится как пример: команда из 27 человек уже ведёт программатик-закупку, Connected TV (CTV), аффилиатный трафик с оплатой за клик (PPC) и аудио, и компания добирает роль под инхаусинг paid social.
Georgia-Pacific начала инхаусинг в 2019 году и, по словам представителя компании, держит четыре трейдера по программатику; ТВ остаётся у агентства OMD.
Исследование Association of National Advertisers (ANA) (публикация в январе) приводит распределение: 61% инвестиций в программатик ведут внешние агентства, 13% — полностью внутри, 26% — гибридно; также упоминается 82% членов ANA с in-house agency в опросе 2023 года.

Почему это важно: В тексте инхаусинг медиа описывается как зона с более высокими затратами и дефицитом специалистов, поэтому сдвиг в сторону программатика обычно идёт постепенно. Это поддерживает тезис, что программатик — самый сложный участок для переноса внутрь. Параллельно меняется запрос к агентствам: больше консультаций, обучения и стратегии вместо ежедневного исполнения.

На что обратить внимание: В материале смешаны разные модели: полностью внутренняя команда, гибрид «одна команда» и сохранение отдельных каналов у агентства. Отдельно подчёркнуты мотивы «скорость, контроль, собственные аккаунты», но без конкретных показателей эффективности и финансового эффекта. Также звучит риск-фактор дефицит талантов и издержки, который ограничивает темпы и масштабы инхаусинга.

FAQ

Зачем брендам и агентствам обращать внимание на то, что Lego и другие компании усиливают внутренние команды по программатик-закупке медиа?

В тексте это связывают с желанием действовать быстрее и иметь больше контроля над аккаунтами, а также с перераспределением роли агентств в сторону консультаций и обучения.

Что именно Lego пытается построить внутри компании в части digital paid media и как это формулируется в вакансиях, на которые ссылается материал?

Речь о команде по программатик-закупке и digital paid media; для глобального менеджера требуется экспертиза в программатике и лидерство команды для direct-to-consumer подразделения.

Какие модели инхаусинга медиа приводятся в качестве примеров и чем они отличаются по распределению ролей между компанией и агентством?

Упомянуты как полностью внутренние команды (например, Dollar Shave Club), так и гибрид, где агентство ведёт планирование, а внутренняя команда — активацию; у Georgia-Pacific ТВ остаётся у агентства.

Какие цифры из исследования ANA приводятся в материале и что они говорят о том, где чаще всего остаётся программатик-исполнение?

По данным исследования, 61% рекламодателей отдают программатик агентствам, 13% ведут его внутри, 26% используют гибрид; это показывает, что полный перенос программатика внутрь пока встречается реже.