Обзор медиазакупок: глава Instrument о том, как агентствам нужно вести клиентов в сторону AI

06.04.2026 • Digiday

Digiday собрал большой Media Buying Briefing вокруг одной главной мысли: агентствам уже мало просто 'добавлять AI' в старые процессы. Глава Instrument Лорел Бертон описывает модель, в которой AI становится самой основой продукта и меняет стратегию, дизайн, найм и темп работы, а рядом в том же обзоре — свежие сдвиги в агентском M&A, медиабюджетах и AI-discovery.

Instrument, входящее в Code and Theory Network внутри Stagwell, говорит о переходе от старой логики 'сделали проект и добавили AI' к другой схеме: AI — это уже продукт. Бертон приводит пример, что восемь лет назад проект для Facebook 1 Portal потребовал 14 недель только на discovery и закончился восемью сайтами, а сейчас похожую задачу можно было бы решать заметно быстрее и через другой интерфейс. В агентстве считают, что AI резко сокращает дистанцию между идеей и реализацией, а ценность стратегов смещается от сбора базовых инсайтов к тому, как связать их с бизнес-результатом клиента.

Практически это оформлено в собственный формат Vibe Sprint: небольшая кросс-функциональная команда берёт ключевую задачу клиента и за три дня доводит её до осязаемого, пригодного к запуску результата. В кейсе с wellness-приложением Thorne команда использовала vibe coding, прототипирование, Figma и MCP, а внутри самой Instrument параллельно перестраивают требования к людям: дизайнеров уже ждут не только за design systems, но и за проектирование поведенческих интерфейсов, работу с токенами, кодовыми промптами и постоянными циклами экспериментов с ревизией каждые 90 дней.

В той же подборке Digiday фиксирует и другие движения рынка. Publicis покупает спортивное и creator-агентство 160over90 у WME Group примерно за $500 млн и называет спорт одним из главных направлений в эпоху AI; GWI показывает разрыв между охватом TikTok и Snap и их реальным использованием в медиамиксе компаний; Publicis забирает глобальный медиабизнес Microsoft примерно на $700 млн годовых расходов по оценке Comvergence; а основатель Noise Media Group сравнивает борьбу за репутацию брендов внутри ChatGPT и других AI-систем с ранним SEO.

Коротко

Instrument описывает AI не как надстройку над услугами агентства, а как новый базовый продукт, который меняет и стратегию, и способ сборки решений.
Формат Vibe Sprint у Instrument предполагает, что небольшая кросс-функциональная команда за три дня собирает для клиента осязаемый и пригодный к запуску результат.
Внутри агентства меняются и требования к ролям: дизайнеры переходят от design systems к поведенческим интерфейсам, токенам, MCP и кодовым промптам.
Publicis покупает 160over90 примерно за $500 млн и продолжает ставку на спорт как на высокоценный канал с культурной значимостью и измеримым эффектом.
По данным GWI, TikTok ежемесячно используют 42% потребителей, но только 5% компаний включают платформу в marketing mix; у Snap соотношение 28% и 2%.

FAQ

Зачем агентствам самим вести клиентов в сторону AI, а не ждать, пока те попросят 'добавить нейросеть' в уже знакомый продукт?

По логике Instrument, AI меняет саму основу услуги и сокращает путь от идеи до результата. Поэтому агентству нужно предлагать новую модель работы, а не встраивать AI как ещё одну функцию в старую схему.

Зачем Instrument нужен формат Vibe Sprint, если агентства и раньше проводили discovery, исследование и прототипирование для клиентов?

Чтобы быстрее доводить задачу до осязаемого результата и проверять направление не за недели, а за три дня. В этом подходе AI-инструменты, Figma и MCP используются как часть реальной сборки, а не только для предварительных эскизов.

Зачем в том же обзоре рядом с интервью про Instrument вынесены Publicis, TikTok, Snap, Microsoft и тезис про AI-discovery?

Потому что briefing показывает более широкую картину: агентства перестраивают свои сервисы, холдинги докупают новые компетенции, платформы спорят за внимание рекламодателей, а бренды начинают думать о репутации внутри AI-систем.

PubMag