Рекламное предложение издателей во II квартале упало до 40% из-за AI-поиска и сжатия открытого веба
Исследование охватывает около 20 млрд показов в сетях издателей США и Великобритании. С апреля по июнь объём ad request снизился на 32–37% год к году в США и на 39–41% в Великобритании, а за первое полугодие расходы в общей выборке упали на 30,6%. Британский рынок удержался лучше благодаря росту доходности: расходы там сократились на 14,3%, против 44% в США.
Основной причиной Ozone называет сокращение реферального трафика: Google и другие платформы всё чаще дают пользователю ответ внутри собственной среды, не отправляя его на сайт издателя. Часть предложения сокращают и сами медиакомпании — уменьшают рекламную нагрузку и отсекают дешёвые запросы, создавая дефицит качественного инвентаря. В июне средний eCPM вырос на 30% год к году в Великобритании и на 7% в США, однако более высокая цена не перекрыла потерю объёма.
Издатели усиливают продукты с авторизованной аудиторией: приложения, подписки и рассылки, где проще управлять дистрибуцией, данными и ценой. Конкурентное преимущество получают площадки, которые могут подтвердить качество показов с помощью first-party, contextual и attention-сигналов, а не просто предложить большой объём стандартного display-инвентаря.
Коротко
- Во II квартале объём рекламных запросов снизился на 32–37% год к году в США и на 39–41% в Великобритании.
- За первое полугодие programmatic-расходы в выборке Ozone упали на 30,6%: на 14,3% в Великобритании и на 44% в США.
- В июне приложения стали единственным растущим каналом в США: расходы выросли на 23%, а eCPM — примерно на 42% год к году.
- Расходы на outstream-видео в июне упали примерно на 76% год к году, тогда как цены на instream остались почти без изменений.
- После начала конфликта США и Ирана американские расходы оказались на 18% ниже январской базы, а британские — на 10% выше.
FAQ
Зачем издателям сокращать рекламную нагрузку и дешёвые bid request, если общий объём трафика и так уменьшается?
Так издатели пытаются убрать низкоценное предложение, повысить внимание к оставшимся показам и поддержать цену качественного инвентаря.
Почему рост eCPM не компенсировал падение programmatic-расходов у издателей в США и Великобритании?
Количество доступных рекламных показов сократилось быстрее, чем выросла их средняя цена. Поэтому общая выручка снизилась даже при более высоком eCPM.
Какие каналы и бизнес-модели выглядят устойчивее на фоне сокращения открытого веба и реферального трафика?
В данных Ozone лучше выглядели приложения. Издатели также усиливают подписки, рассылки и авторизованные среды, где они контролируют аудиторию и монетизацию.
Читайте также
Gemini Spark теперь работает с вашими логинами в Chrome
Ad Tech Briefing: поиск CFO в The Trade Desk указывает на сложный путь для независимых игроков
Permutive и Adform объединили активацию данных издателей в DSP и SSP с поддержкой разных идентификаторов
Расходы на ИИ станут главным вопросом Уолл-стрит перед важным отчётом Meta за второй квартал- Али Нурмохаммед о том, почему ИИ благоприятствует премиальным издателям
- Учитывать AI-поиск как фактор сокращения рекламного предложения: Zero-click и AI-поиск уменьшают число переходов на сайты издателей, поэтому снижение поискового трафика напрямую сокращает pageview, ad request и доступный для продажи инвентарь. В выборке Ozone за II квартал 2026 года объём рекламных запросов снизился на 32–37% год к году в США и на 39–41% в Великобритании, поэтому прогнозирование выручки должно учитывать не только CPM и fill rate, но и структурное изменение источников трафика.
[Прогнозирование рекламного инвентаря]
Зарегистрированные пользователи видят только два тезиса.
Зарегистрироваться
По данным Ozone, во II квартале 2026 года объём рекламных запросов у премиальных издателей сократился почти на 40% из-за падения переходов из поиска и социальных платформ. Рост eCPM частично компенсировал потерю инвентаря, но совокупные programmatic-расходы всё равно снизились.