Salesforce покупает Braze за $5,66 млрд: что маркетологи выиграют и чем рискуют

20 октября компании объявили о соглашении, которое ещё должны одобрить регуляторы и акционеры. Salesforce рассчитывает дополнить свои продукты Marketing Cloud, Data 360, Customer 360 и Agentforce технологиями Braze для взаимодействия с клиентами в реальном времени и принятия решений с помощью ИИ. По замыслу Salesforce, данные о клиентах будут помогать выбирать маркетинговые действия, а результаты кампаний — возвращаться в общую систему и влиять на дальнейшие решения.

Однако удобство единой платформы имеет обратную сторону. Если рекламные материалы, правила принятия решений и управление кампаниями тесно связаны с инструментами одного поставщика, перейти к конкуренту становится сложнее. На конференции Braze Forge в конце сентября участники рассказывали Digiday о проблемах переноса данных между платформами, сохранения доставляемости электронных писем и обучения сотрудников новым инструментам. При этом зависимость от Salesforce после покупки пока лишь потенциальный риск, а не доказанное последствие сделки. Сама компания обещает сохранить открытость и возможность интеграции со сторонними решениями.

На той же конференции Braze показывала, как ИИ создаёт элементы рекламных кампаний, проверяет множество вариантов сообщений и подбирает содержание и время отправки под конкретного клиента. Это демонстрация возможностей платформы, а не подтверждение достигнутой эффективности. Сооснователь и генеральный директор Braze Билл Магнусон считает, что ИИ сокращает путь от идеи до запуска кампании, но одновременно создаёт новую проблему: когда бренды используют одинаковые инструменты и ориентируются на одинаковые показатели, их реклама становится похожей. «Преимущество в творчестве должно исходить от вас», — сказал он Digiday. Одной скорости производства теперь недостаточно, нужно ещё придумать то, что отличит бренд от конкурентов.

Другой вопрос — кто отвечает за действия ИИ. Сооснователь и технический директор Braze Джон Хайман настаивает, что окончательное решение должно оставаться за человеком. «Мы хотим, чтобы кнопку запуска нажимал человек», — объяснил он. Даже если система самостоятельно создаёт и проверяет сообщения, ответственность за отправленный клиенту материал лежит на компании. Поэтому маркетологам важно понимать, что делает автоматика, проверять её работу и иметь возможность вмешаться.

Для покупателей маркетинговых платформ сделка Salesforce и Braze становится поводом оценивать не только возможности, но и свободу выбора. Перед внедрением стоит выяснить, можно ли выгрузить клиентские данные и рекламные материалы, перенести правила управления кампаниями, подключить сторонние инструменты и сменить поставщика без серьёзных потерь. Главный вопрос, который поднимает Digiday: потратят ли маркетологи высвободившееся благодаря ИИ время на более смелые идеи или просто начнут производить больше однотипной рекламы?