От двери до сети: i.com, «Дом.ру» и «Яндекс UrbanAds» соединили телеком и доставку

13.01.2026 • Sostav

«Дом.ру», i.com и «Яндекс UrbanAds» описали кампанию, где телеком продвигали через сервисы доставки с адресным таргетингом по зоне покрытия. В кейсе приводятся метрики по лидам, CPL, качеству лидов и вовлечению, которые авторы связывают с точностью и контекстом.

Целью было увеличить число новых абонентов в регионах со сниженным спросом, сместив фокус с массового охвата на адресную точность.
По итогам анализа прошлых кампаний 70% неэффективных показов приходились на адреса вне зоны покрытия.
Для размещений выбрали «Яндекс UrbanAds» с площадками «Яндекс Еда» и «Деливери» (аудитория более 20 млн), использовали hero-баннеры, сторис, поп-апы и баннеры в трекинге заказа.
Сравнили три креативные гипотезы; ситуативная («пока ждете заказ…») дала CTR на 23% выше среднего по кампании.
Результаты: лиды превысили план более чем на 20%, 12% лидов завершились подключением; CPL на 10% ниже среднего по рынку и на 14% ниже прошлых диджитал-кампаний; невалидные лиды снизились с 21% до 5%; brand awareness +8 п.п., «современный» +11 п.п.; среднее взаимодействие в трекинге — 38 сек.

Почему это важно: Кейс иллюстрирует, как данные о доступности услуги могут стать основой сегментации и снизить потери бюджета на недоступные адреса. В описании «Яндекс UrbanAds» используется адресный таргетинг по зоне покрытия и размещение в повседневных сценариях, что связывают с ростом эффективности и восприятия бренда. Такой подход особенно показателен для продуктов, где продажа ограничена географией подключения.

На что обратить внимание: В тексте ключевым допущением является точность данных о покрытии и корректность сопоставления адресных списков с геоданными платформы. Отдельно заявлены настройки частоты и видимости, а также адаптация сообщений под интерфейс сервисов доставки, что влияет на ощущение «ненавязчивости». Следующий логичный шаг, подразумеваемый авторами, — масштабирование модели и проверка переносимости эффекта на другие регионы и сценарии.

Коротко

Кейс показывает логику «сужения аудитории»: в телеком-продажах иногда ограничение — доступность услуги, а не только интерес или соцдем.
Адресные списки и матчинг с геоданными создают зависимость от качества данных: ошибки в покрытии могут давать лишние показы или потери охвата.
Размещение в сценариях заказа еды переводит рекламу из «перехвата внимания» в соседство с действием; обычно это повышает уместность контакта.
В тексте подчёркнут контроль CPL и отклика; на практике это задаёт ожидание быстрых циклов оптимизации и сравнения гипотез в одной кампании.
Если проект масштабируется, ключевой вопрос — переносимость механики на другие сервисы и регионы: будет ли тот же эффект при иной аудитории и контексте.

FAQ

Зачем это важно рынку: что показывает кейс «Дом.ру», i.com и «Яндекс UrbanAds» про адресный таргетинг по зоне покрытия и кросс-экосистемные форматы?

Кейс описывает модель продвижения, где сегментация строится на подключаемости по адресу и переносится в привычные сценарии сервисов доставки. Авторы связывают это с сокращением «пустых показов» и улучшением метрик эффективности.

Как в описании кейса определялась релевантная аудитория и почему часть прошлых показов называли неэффективными в контексте зоны покрытия?

Сегменты строились по фактическим зонам покрытия: реклама показывалась только там, где интернет «подключаем» по адресу. В анализе указано, что 70% неэффективных показов ранее приходились на адреса вне зоны покрытия.

Какие форматы и точки контакта упоминаются в «Яндекс Еде» и «Деливери», и как в материале описана работа с частотой, видимостью и нативностью сообщений?

Упоминаются hero-баннеры, сторис, поп-апы и баннеры в трекинге заказа, а также размещение на главной странице. В тексте отмечены настройки частоты и видимости и адаптация сообщений под интерфейс, чтобы они не мешали заказу.

Какие результаты по лидам, стоимости привлечения, качеству лидов и вовлечению приводятся в тексте, и с какими факторами авторы связывают эффект?

В материале указано: лиды превысили план более чем на 20%, 12% лидов завершились подключением; CPL на 10% ниже среднего по рынку и на 14% ниже прошлых кампаний, невалидные лиды снизились с 21% до 5%. Также приведены brand awareness +8 п.п., «современный» +11 п.п. и среднее взаимодействие 38 сек., а эффект объясняется сочетанием точности и контекста.

PubMag