• Участники: «АДВ+Эндемика», Arena (группа АДВ) и GAC MOTOR RUS; материал опубликован в Sostav.
• Инструмент: разработан «Импульс» на базе ML-модели, которая выделяет эффект рекламных кампаний на фоне внешних факторов (сезонность и категорийные тренды).
• Данные и модель: используются высокогранулярные данные с точностью до минут, агрегирование по регионам с приведением к единому часовому поясу и медиапараметры активности/вовлеченности.
• Метрики результата: общий вклад TV оценён в 10%, рост органического трафика — на 11%.
• Тактики: определили разделение и пропорцию роликов для максимизации трафика на сайт при сохранении низкого CPA.
• Оптимизация размещений: выявили наиболее и наименее эффективные ТВ-каналы, эффективные таймслоты и хронометраж роликов в рамках кампании.

Почему это важно: Материал показывает, как участники пытались оценить эффект ТВ без истории и отделить его от внешних колебаний, используя машинное обучение и детальные данные. В контексте запуска на новом рынке это даёт основу для пост-анализа и пересмотра медиастратегии по итогам первой кампании. В тексте также подчёркивают сравнение подхода с классическим маркетинг микс моделированием и традиционной атрибуцией.

На что обратить внимание: В кейсе заявлены принципы построения модели: учёт сезонности, трендов категории и возможной нелинейности, а также работа с региональными данными и медиапараметрами активности/вовлеченности. Отдельно указано приведение регионов к единому часовому поясу и точность до минут по данным. Следующий шаг, который подразумевается в тексте, — применение рекомендаций в следующих кампаниях и проверка, как корректировки медиаплана отражаются на CPA и трафике.