Александр Папков: большой разговор о трансформации рекламного рынка

Папков вспоминает, что многие современные механики существовали задолго до нынешней волны AdTech: динамические креативы применялись еще в начале 2000-х, а программатик в 2012–2013 годах стал способом покупать не конкретные сайты, а нужную аудиторию по всему интернету. При этом рынок по-прежнему остается частично непрозрачным: рекламодатель видит показы и переходы, но не всегда понимает качество инвентаря, объем фрода и реальное влияние размещения на продажи. Поэтому он предлагает связывать медиаданные с ценами, продажами, поведением покупателей и другими бизнес-показателями.

Отдельной проблемой российского рынка Папков называет модель walled garden: ретейл, маркетплейсы и крупные технологические компании стараются держать данные внутри своих экосистем. По его оценке, компании нередко предпочитают потратить 100–300 млн рублей и два-три года на создание собственного решения вместо подключения технологического партнера. Более продуктивной моделью он считает контролируемый и безопасный обмен данными при сохранении ключевых рычагов на стороне владельца.

ИИ Папков рассматривает как мультипликатор экспертизы, а не замену специалиста. Нейросетям уже можно отдавать анализ больших массивов контента, подготовку выжимок и работу с цифрами, но входные данные должны быть жестко структурированы, а окончательные решения должен принимать человек. По его опыту, подготовленные с помощью ИИ презентации пока приходится переписывать на 70–80%, поскольку модели теряют контекст и не обладают живым опытом, неформальными знаниями и профессиональным нетворкингом.