Рекламный рынок к 2028 году: дорогие клиенты, власть ИИ и спор о будущем агентств

Сессия прошла 10 ноября. Восемь руководителей рекламодателей, агентств и площадок обсуждали, как может измениться рынок в 2027–2028 годах. Формат заимствовали у датского Saxo Bank: существующие тенденции доводят до крайности, чтобы понять, к чему они способны привести. Модератор встречи, главный редактор Sostav Роман Бедретдинов, предложил участникам представить, что эти сценарии уже стали реальностью, и подумать, как бизнесу к ним подготовиться.

Первый сценарий — продажи растут, а прибыль исчезает. Стоимость привлечения нового покупателя становится выше прибыли, которую он способен принести компании. При этом отказ от дальнейшего роста продаж тоже может обернуться потерями.

Для телекома это уже знакомая проблема, рассказал директор по маркетингу T2 и вице-президент «Ростелекома» Егор Бормусов. Выгодные предложения новым абонентам требуют всё больше денег, а действующие клиенты, которые платят больше, могут из-за них уходить. Поэтому оценивать нужно не просто количество подключений, а то, сколько клиент принесёт за всё время обслуживания. Иногда удержание существующих абонентов выгоднее привлечения новых.

В недвижимости ситуация ещё сложнее: квартиры редко покупают повторно. Директор по маркетингу Level Group Юлия Шелухина оценила среднюю стоимость привлечения одного клиента для девелопера примерно в 1,5 млн рублей. Но многое зависит от конкретного объекта. Если поблизости нет сопоставимых новостроек, покупатели могут приходить и без больших рекламных расходов.

В «Детском мире» тем временем пересматривают массовые скидочные акции. По словам директора по маркетингу Андрея Осокина, постоянные промоакции уменьшают прибыль с продаж. Компания старается больше вкладывать в доверие покупателей и эмоциональную связь с брендом, а не только в снижение цен.

Второй сценарий ставит под сомнение эффективность самой рекламы. Представим, что отчёт показывает отличные продажи, но значительная часть покупателей пришла бы и без кампании. Формально реклама окупилась, хотя её реальный вклад в продажи намного меньше заявленного.

Председатель правления Digital Alliance Александр Захаров обратил внимание на проблему независимой проверки результатов, особенно в CTV — рекламе на телевизорах, подключённых к интернету. По его мнению, площадки и рекламодатели должны заранее договариваться о критериях эффективности, а не полагаться только на отчёты продавцов рекламы.

Коммерческий директор «X5 Медиа» Олеся Чечик рассказала, как компания проверяет дополнительные продажи от рекламы. Для этого используют географические эксперименты, A/B-тесты и другие способы сравнения. Например, можно взять похожие магазины, изменить условия продвижения в одной группе и посмотреть, насколько отличаются результаты. Так проще отделить влияние рекламы от скидок и других факторов.

В «Детском мире» некоторые крупные кампании оценивают по числу привлечённых покупателей и тому, сколько денег они приносят за всё время отношений с компанией — этот показатель называют LTV. А главный управляющий директор Okkam Михаил Шкляев предложил проверять долгосрочную отдачу рекламы по историческим данным и отраслевым ориентирам. Если ожидаемый эффект так и не появился, бесконечно ссылаться на будущие продажи нельзя.

Третий прогноз касается генеративного ИИ. Если небольшая компания может создавать рекламные материалы почти такого же качества, как крупный бренд, сохранит ли большой бюджет своё преимущество?

Директор по маркетингу VK Никита Ничкалюк считает, что одним из главных преимуществ крупных брендов останется доверие. Производить контент становится дешевле, но его становится и больше. По наблюдениям VK, пользователи могут негативно реагировать на материалы, которые кажутся дешёвыми, однотипными и ненастоящими.

Осокин возразил, что производство креатива занимает лишь небольшую часть рекламного бюджета. Даже хороший ролик не поможет обойти конкурентов, если нет денег на его распространение. Кроме того, покупателя удерживают прежде всего качество продукта и сервис.

T2 уже применяет ИИ для создания баннеров и их тестирования. Однако Бормусов не считает такие инструменты серьёзным конкурентным преимуществом: они доступны всем. «Крутых идей благодаря ИИ больше почему-то не появляется», — заметил он. По его мнению, чем проще автоматизировать производство рекламы, тем выше ценность действительно оригинальной идеи.

При этом экономию от ИИ участники не отрицают. Шелухина рассказала, что в девелопменте технология уже сокращает затраты на визуализацию, контент и аналитику, хотя непосредственно на строительные процессы пока влияет мало. Осокин видит большой потенциал в анализе сложных планов рекламных акций: когда их сотни каждый месяц, людям трудно быстро оценить результаты.

Однако массовое использование ИИ сотрудниками только начинается. Бормусов напомнил о рисках передачи корпоративных данных внешним моделям. Партнёр Media Instinct Group Дмитрий Бартенев и Шкляев считают, что автоматизация помогает убрать рутину и улучшить услуги, но сама по себе не обещает кратного роста бизнеса или скорого переворота агентской модели. Захаров смотрит на перспективы смелее: по его мнению, рынок пока использует лишь небольшую часть возможностей ИИ, а одним из препятствий в России остаётся доступ к вычислительным мощностям.

Четвёртый сценарий вызвал самый острый спор. К 2028 году крупные рекламные платформы могут начать включать подготовку и ведение типовых кампаний в стоимость размещения. Тогда рекламодателю придётся решить, стоит ли отдельно платить агентству за работу, которую площадка готова выполнить сама.

Бартенев и Шкляев уверены, что заменить агентство полностью не получится. Площадка хорошо знает собственные рекламные продукты, но заинтересована прежде всего в их продаже. Агентство же должно видеть всю медиастратегию клиента, сравнивать разные каналы и предлагать решения исходя из задач бизнеса.

Бормусов поставил под сомнение саму независимость агентств. У них тоже есть коммерческие договорённости с рекламными платформами, поэтому считать их полностью беспристрастными нельзя. «Медийное агентство — это инструмент получения низких цен в медийке, и это неплохо», — заявил он. За качественную стратегию рекламодатель может платить отдельно, но агентство далеко не всегда получает доступ ко всей информации о бизнесе клиента. В телекоме, например, этому мешают ограничения на раскрытие чувствительных коммерческих данных.

Бартенев возразил, что долгосрочные отношения и качественные рекомендации важнее выгоды от отдельных договорённостей с площадками. Крупные агентства также вкладываются в исследования и инструменты анализа аудитории, которые не каждый рекламодатель способен создать самостоятельно.

Практика самих рекламодателей различается. Level Group уже закупает более половины рекламных размещений напрямую, потому что это дешевле. Шелухина готова делиться с агентствами данными и вместе проводить исследования, но не понимает, почему они не хотят отвечать за конечные продажи, даже получив доступ к аналитике.

У «Детского мира» другой подход. «Агентство у меня либо партнёр, либо никто», — заявил Осокин. Компания сознательно знакомит агентства со своими бизнес-процессами и привлекает их к реализации стратегии. По его мнению, собственные маркетологи лучше знают компанию, но агентства приносят опыт работы с разными категориями и клиентами.

Шкляев напомнил о границах такой ответственности. Если агентство отвечает за продажи, оно должно иметь возможность влиять не только на рекламу, но и на цены, ассортимент, работу кол-центра и другие процессы. Бартенев также разделил ответственность агентства за согласованные рекламные показатели и ответственность клиента за экономику бизнеса.

Чечик выступила за сотрудничество площадок и агентств: «X5 Медиа» нужны внешняя экспертиза, независимая проверка результатов и опыт работы с разными рекламодателями. Захаров добавил, что отношения бизнеса и агентств меняются ещё и потому, что решения всё чаще принимают наёмные руководители, а не владельцы компаний, которые непосредственно рискуют собственными деньгами.

Пятый сценарий переносит борьбу за покупателя в ИИ-помощники. Предполагается, что к 2028 году в некоторых категориях люди будут поручать алгоритмам поиск и сравнение товаров. Человек по-прежнему принимает окончательное решение, но выбирает уже из короткого списка, подготовленного ИИ.

В этой ситуации брендам придётся задуматься о продвижении в ответах генеративных систем — GEO. Бормусов считает направление перспективным, но пока непрозрачным: предсказать, какие товары попадут в рекомендации ИИ и почему, сложнее, чем разобраться в обычном поисковом продвижении. При этом доверие к бренду, эмоции и привычки покупателей никуда не исчезнут.

Ничкалюк привёл пример собственного поиска робота-пылесоса. ИИ-помощник сначала не включил интересовавшую его модель в подборку, но после дополнительного вопроса изменил рекомендацию. Поэтому, считает он, брендам опасно делать ставку только на GEO: алгоритмы могут менять ответы по причинам, на которые рекламодатель не влияет. Нужны разные каналы продвижения и работа с доверием аудитории.

Осокин предложил различать выбор товара и выбор магазина. ИИ способен подсказать, какой продукт купить, но решение о том, где его приобрести, по-прежнему зависит от доверия к продавцу и предыдущего опыта покупателя. Бартенев также считает важным, знает ли человек нужный бренд заранее или полностью полагается на совет ИИ.

Захаров предложил измерять результаты GEO относительно конкурентов и следить за изменениями во времени: алгоритмы могут меняться так же резко, как когда-то менялись правила поискового продвижения. Бартенев считает, что рекламодателям уже стоит проводить первые эксперименты, пока направление не требует больших затрат.

«X5 Медиа» пошла дальше обсуждений. По словам Чечик, компания уже разрабатывает рекламный продукт для взаимодействия брендов с покупательскими ИИ-агентами. Она изучает, как использовать собственные данные и аналитические инструменты для продвижения товаров в новой среде потребительского выбора.

Участники так и не договорились, какой сценарий наиболее вероятен. Но дискуссия выявила главное противоречие: рекламодатели хотят понимать, сколько дополнительной прибыли приносит маркетинг, а агентства не готовы отвечать за решения, которые находятся вне их контроля. ИИ делает отдельные операции дешевле, но пока не отменяет значение экспертизы, доверия и отношений с аудиторией. Предложенные прогнозы остаются гипотезами — их задача не угадать будущее, а помочь рынку подготовиться к возможным переменам.