Kenara çekilin, MFA siteleri. Reklam dünyasında başka bir tartışma kızışıyor.

Reklamverenler ve ajanslar, yayıncılara video reklam envanterlerini nasıl etiketledikleri konusunda daha fazla baskı yapıyor.

Geçtiğimiz günlerde, The Trade Desk DSP Yahoo'nun video reklam envanterini satın alımlarından çıkardı. TTD, bunun yanlışlıkla instream olarak etiketlendiğini belirtti ve bu, piyasada önemli bir tartışma başlattı.

Şimdi sektör, açık müzayedelerde ne kadar yanlış etiketlenmiş video envanteri olduğunu sorguluyor.

Instream video reklamlar, kullanıcıların bir sayfayı video içeriği izlemek için ziyaret ettiklerinde görmeyi bekledikleri reklamlardır. Sesli olarak oynatılırlar ve oynatıcıda bulunurlar. Outstream video, instream kriterlerine uymayan herhangi bir formattır.

“Outstream video esasen hareketli afiş reklamlarıdır ve kullanıcıları rahatsız eder,” diyor Pant Rhei Consulting'den medya danışmanı Scott Konopasek.

Instream Kıtlığı

Açık müzayedelerde, outstream envanteri miktarı instream'den önemli ölçüde fazladır ve bu da etiketleme manipülasyonlarına yol açar.

Örneğin, instream reklamcılığının ana özelliklerinden biri, bu tür bir videoda sesin varsayılan olarak etkin olmasıdır. Ancak, AdExchanger tarafından röportaj yapılan reklam ajanslarına göre, instream olarak etiketlenen ve açık müzayedelerde mevcut olan video envanterinin yalnızca %5'i sesli oynatılıyor. En iyi ihtimalle, böyle bir video envanterinin sesli oranı %15'i geçmez.

Kıt instream envanteri genellikle yayıncılar ve SSP'ler tarafından ses kapalı yapışkan video oynatıcılar gibi daha az çekici outstream yerleşimleriyle birleştirilir. Bu kombinasyon, outstream videoların daha yüksek bir fiyata satılmasına izin verirken, instream fiyatlarını düşürür, bu da hem premium yerleştirme arayan reklamverenlere hem de kaliteli instream envanteri satan yayıncılara zarar verir.

Uzmanlar AdExchanger'a, çoğu yayıncı ve SSP'nin video envanterinin doğru etiketlenmesiyle ilgilenmediğini söylediler. Ancak, büyük ajansların, örneğin TTD gibi, baskısının outstream'in instream olarak satılması nedeniyle ortaya çıkan fiyatlandırma sorunlarını düzeltmeye yardımcı olacağına inanıyorlar.

Neden instream talebi bu kadar yüksek?

Reklamverenler instream reklamları tercih eder çünkü en çok televizyon reklamlarına benzerler. IAB Tech Lab sınıflandırmasına göre, kullanıcılar oynatıcıda reklam görmeyi beklerler, bu da daha iyi bir kullanıcı deneyimi sağlar.

Reklam platformu Simulmedia'nın kurucusu Dave Morgan'a göre, instream izleyicileri dahil etmede outstream'den çok daha etkilidir.

Reklamverenler instream'i düşündüklerinde YouTube'u düşünürler. Outstream'i düşündüklerinde, kullanıcıyı içeriği kaydırırken takip eden sessiz yapışkan reklam oynatıcılarını hayal ederler.

“Video reklam satın alırken, insanların sesi duyabilmesini isterim,” diyor Konopasek, “ve reklamımın sayfanın küçük bir köşesine sıkıştırılmasını istemem.”

Video İçeriği Satış, Satın Alma (ve Etiketleme)

Sorun, yayıncılar ve SSP'lerin sattıkları video envanterini OpenRTB taleplerindeki ilgili alanları doldurarak kendilerinin etiketlemek zorunda olmalarıdır.

Ve IAB Tech Lab yeni instream reklamcılık standartlarını yayınladığından bu yana bir yıldan fazla zaman geçmiş olmasına rağmen, bazı yayıncılar bunlara uymuyor. Bu tür reklamlar genellikle daha pahalıdır ve CPM'leri 15 $ ve üzerinde başlayabilirken, outstream genellikle yarı fiyatına satılır, bu yüzden outstream'i instream olarak etiketlemeye devam ediyorlar.

Nisan ayında, MRC doğrulayıcılara, outstream envanterini kasıtlı olarak yanlış etiketlemeyi sahtekarlık (IVT) olarak değerlendirmelerini önerdi. (Güncellenmiş MRC standardı hakkında daha önce yazmıştım)

13 yıl Google'da çalışmış olan Emet Advisory direktörü Erez Levin'e göre, alıcılar artık bu tür yerleştirmeler için para iadesi talep etme hakkına sahip.

Bu arada, SSP'ler outstream'i instream ekranlarla birleştiriyor çünkü bu, ajansların video satın alımlarındaki ana metriklerine, örneğin video tamamlama oranı (VCR) veya görünürlük gibi, ulaşmalarına yardımcı oluyor. Ve daha uygun fiyatlı ekranlar eklendiğinde alıcılar daha yüksek bir ROAS görüyor, bu da SSP'lerin işte kalmasına yardımcı oluyor.

Bu nedenle, birçok yayıncı ve SSP, yanlış etiketlenmiş envanter için cezasız kaldığı sürece daha yüksek fiyatlar belirlemeye devam edecek.

Bu arada, instream envanteri sunan birçok yayıncı outstream de satıyor. Bu nedenle, daha az miktarda instream lehine outstream maliyetlerini düşürmeleri pek olası değildir.

Ayrıca, alıcılar genellikle satın alma tamamlanana kadar tam olarak neye teklif verdiklerini bilemezler.

DeepSee.io CEO'su Rocky Moss'a göre, veri günlük analizleri, bir reklam videosunun gerçekten instream olduğuna dair birçok dolaylı işareti ortaya çıkarabilir. Örneğin, sesin etkin olup olmadığı, video oynatıcının boyutu ve sayfadaki konumu veya videonun hangi cihazda izlendiği gibi. Ancak, alıcılar genellikle bu tür raporları müzayede sona erene kadar almazlar.

Moss'a göre, DSP'ler, The Trade Desk dahil, sesli video oynatma, belirli bir oynatıcı boyutu veya belirli bir cihazda gösterim gibi kriterlere göre envanteri filtreleyebilir. Ancak, bu, alıcıların videonun kullanıcıların sayfaya gelme amacına uygun olup olmadığını belirlemelerine yardımcı olmaz, bu da akış içi yerleştirme için başka bir gereksinimdir.

Doğrulayıcılar, örneğin IAS ve DoubleVerify, teklif vermeden önce video envanterinin etiketleme doğruluğunu kontrol etmeye daha fazla katkıda bulunabilir, dedi Moss. Ancak, yanlış etiketleme sorunu sadece doğrulama teknolojileri ile sınırlı değildir, diye ekledi.

Sorun, ilk olarak, satıcıların daha fazla ve daha yüksek fiyatlara satış yapma arzusundan ve ikinci olarak, reklamverenlerin çekici görünen ve envanter sağlayıcıları tarafından biraz ayarlanabilecek metrikleri tercih etmelerinden kaynaklanmaktadır.

Doğrudan ve Küratörlü Anlaşmalar

Morgan'a göre, “düşük kaliteli envanter satın alımını önlemenin en iyi yolu doğrudan anlaşmalar yapmaktır.”

Sonuç olarak, kısmen sınırlı miktarda instream envanteri nedeniyle, çoğunlukla doğrudan satılır.

“PMP veya PG anlaşmaları olsun, sektör bu yöntemleri giderek daha fazla kullanarak tüm programatik avantajlardan yararlanıyor,” diye belirtiyor Morgan. “Trade Desk'te, vadeli bir pazar gibi çalışacak bir video reklam ön satış piyasası oluşturulmasını tartışıyorlar.”

DSP'ler, instream gereksinimlerini karşılayan güvenilir yayıncı havuzları oluşturmada daha aktif olabilir.

Örneğin, DeepSee yakın zamanda, sesin varlığını instream envanteri satın alırken bir filtre olarak kullanan bir müşteriyle çalıştı. Aynı yayıncılardan iki kanal aracılığıyla satın alma işlemlerini test ettiler: The Trade Desk SP500+ ve açık müzayedeler.

“Ses filtresi ile yapılan satın alma metrikleri, TTD SP500+ segmenti için önemli ölçüde daha yüksekti, muhtemelen reklam bloğu düzeyinde uygulanan hedefleme sayesinde,” diyor Moss. “Bu önemlidir çünkü aynı sitede, aynı bölümde bile, bazı makaleler instream içerebilir ve diğerleri içermeyebilir. Reklam bloğu düzeyinde hedefleme, hangi video bloklarının gerçekten instream olduğunu daha doğru belirlemeye olanak tanır.”

Ve Yahoo olayı gösterdiği gibi, TTD MRC standartlarına uymayan şirketleri adlandırmaktan çekinmez, diyor Levin. “Büyük yayıncılar ve SSP'lere mesajları şu şekildedir: ‘Evini düzene sok ve mali sonuçları kabul et, yoksa sadece mali sonuçlarla değil, aynı zamanda itibar kaybıyla da karşı karşıya kalmanı sağlayacağız.’”

İlgili materyaller:

• Neden izleyiciler videoları sessize alıyor?
• Reklam Sahtekarlığı ve Yanıltıcı Bilgilerde AI Kullanımı
• Yandex InStream Formatının Tasarımını Güncelledi
• Küratörlü Müzayedeler