ANA afirma que los MFA casi han sido derrotados

ANA afirma que los MFA casi han sido derrotados

Hace un año, la Asociación de Anunciantes Nacionales (ANA) (ANA) publicó la primera parte del "Estudio de Transparencia de la Cadena de Suministro Programática." Sin embargo, debería haberse llamado el "Estudio de la Opacidad de la Cadena de Suministro Programática."

Asociación de Anunciantes Nacionales (ANA) — la principal organización comercial que representa los intereses de los anunciantes en los EE.UU. Fundada en 1910, la asociación ofrece a sus miembros acceso a investigaciones, programas educativos, eventos de networking y defensa en el ámbito legislativo.

El informe y un estudio de seguimiento publicado en diciembre revelaron pérdidas significativas en la publicidad programática. 22 mil millones de dólares anuales se gastan en los EE.UU. en sitios MFA, cadenas de suministro complicadas, fraude y otras manipulaciones.

En promedio, una campaña publicitaria programática se muestra en 44,000 sitios, y más del 20% de estos son sitios MFA. En general, es un completo desastre.

Sin embargo, los datos de ANA y TAG TrustNet muestran algunas mejoras.

TAG TrustNet — una plataforma desarrollada para mejorar la transparencia y la eficiencia en la publicidad. Ayuda a los anunciantes, agencias y otros participantes del mercado a analizar y optimizar las cadenas de suministro de anuncios utilizando datos a nivel de registros (LLD). La plataforma permite evaluar la calidad de las impresiones publicitarias, identificando y excluyendo fuentes de baja calidad.

ANA vs. MFA

El pasado lunes, ANA y TAG TrustNet publicaron el primer informe de una serie de informes trimestrales que combinan datos obtenidos de varios anunciantes.

El objetivo de este estudio es crear una métrica que ayude a los anunciantes a comprender cómo sus campañas cumplen con los estándares para combatir MFA, la calidad de los medios, CPM, estabilidad y DEI.

Principios DEI (Diversidad, Equidad e Inclusión) — dirigidos a crear un entorno justo e inclusivo que respete la diversidad de todas las personas.

"2023 causó preocupación en la industria: 'Tal vez no lo notaste, pero parece que tienes algo fuera de control,'" dijo el CEO de ANA, Bob Liodice. "Este estudio ayuda a los anunciantes a hacer las preguntas correctas y realizar estos chequeos regularmente."

Según el análisis de datos de 11 anunciantes miembros de ANA, la proporción de presupuestos publicitarios gastados en MFA ha disminuido del 15% al 4%.

ANA cree que al menos parte de esta disminución se debe a que MFA atrajo atención de la prensa después de que se publicaron los informes de transparencia del año pasado.

A medida que muchos anunciantes buscan reducir el número de SSPs y socios en la cadena de suministro, el número promedio de sitios en los que se muestra una campaña publicitaria programática ha disminuido de 44,000 a 23,000.

"Estos informes han ayudado a nuestros clientes a entender que la transparencia es importante," dijo el CEO de OMD, George Manas. "Es hora de enfocarse aún más en esta idea," especialmente ahora que el video está cada vez más inmerso en la programática y existe el riesgo de repetir viejos errores.

(Las campañas publicitarias en CTV no fueron incluidas en este estudio de ANA, pero se incluirán en el siguiente).

No habrá paz

Pero a pesar de los éxitos, todavía hay mucho trabajo por hacer.

Otras compañías presentan un panorama menos optimista. Por ejemplo, según un estudio reciente de DoubleVerify, el número de impresiones pagadas en sitios MFA aumentó un 19% en 2023 en comparación con 2022.

Aunque 23,000 sitios representan progreso, todavía hay muchos sitios que no cumplen con los estándares del "internet premium" anunciado recientemente por The Trade Desk.

Tim Brown, director de Fiducia, socio tecnológico de TAG TrustNet, afirma que el número declarado de 23,000 es solo un promedio. Un examen detallado de los datos revela una imagen más precisa.

Fiducia se especializa en proporcionar servicios de consultoría estratégica que ayudan a las empresas internacionales a implementar y optimizar tecnologías publicitarias en el mercado chino.

Fiducia analizó 400,000 sitios y encontró que algunos anunciantes solo aparecen en 3,000 sitios, mientras que otros solo aparecen en 500. Esto significa que los anunciantes eligen diferentes estrategias: algunos se preocupan por la eficiencia, mientras que otros se enfocan en el alcance.

"Es difícil creer que alguien intente lograr un gran alcance simplemente aumentando la lista de sitios," dice Brown. "Pero es una de esas cosas que constantemente escucho de los anunciantes: necesitan tantos sitios como sea posible para el alcance. Pero como he dicho antes, lo barato puede ser caro."

Si tu indicador clave de rendimiento (KPI) es el tamaño de la audiencia pero no ves resultados, entonces no es un buen KPI.

Según Manas, después de la pandemia, muchos anunciantes se enfocaron en métricas a corto plazo como clics y vistas en lugar de objetivos a largo plazo como el conocimiento de la marca, la lealtad del cliente y el LTV.

LTV (Lifetime Value) — una métrica que estima el beneficio total obtenido de un cliente durante toda la duración de su relación con la marca. El LTV ayuda a los anunciantes a determinar cuánto pueden gastar en atraer y retener clientes en función de los ingresos proyectados de estos clientes.

¿Qué es real?

Es por eso que ANA apoya lo que llaman el marco TrueKPI — un conjunto de indicadores verdaderamente significativos. El sistema TrueKPI, lanzado por ANA en diciembre, ayuda a los anunciantes a evaluar las impresiones basándose en su verdadero valor, no en su costo.

Consideremos un ejemplo: un anunciante paga $5 por 1,000 impresiones (CPM), adquiriendo 10 millones de impresiones, con un gasto total de $50,000 en publicidad. Si el anunciante analiza estas impresiones en términos de calidad, puede descubrir que solo 7 millones de impresiones fueron valiosas y que las 3 millones restantes no lo fueron. Por lo tanto, 3 millones de impresiones fueron, esencialmente, desperdiciadas, con un costo de CPM de $5, resultando en pérdidas de $15,000.

En este caso, el CPM verdadero sería $7.14. No es tan barato como parecía.

Por supuesto, un anunciante tiene derecho a gastar sus dólares publicitarios como mejor le parezca. Lo principal es que entiendan lo que están haciendo.

"Este sistema nos ayudó a entender que el problema de MFA es solucionable; ayuda a evaluar la calidad y el costo," dice Liodice. "Deberíamos continuar trabajando en esta dirección."

TrueKPI

TrueKPI ayuda a los anunciantes a optimizar sus gastos publicitarios analizando y evaluando la calidad de las impresiones publicitarias basándose en datos a nivel de registros. El sistema utiliza métricas que ayudan a entender qué impresiones son de alta calidad y cumplen con los requisitos especificados, y cuáles deben descartarse.

Aspectos clave de TrueKPI incluyen:

  • Recolección de datos a nivel de registros (LLD). TrueKPI utiliza datos de registro de DSPs y SSPs para analizar cada impresión publicitaria en detalle. Esto permite una evaluación precisa de cómo cada impresión cumple con los criterios de calidad.
  • TrueImpressions — impresiones que cumplen con los requisitos de calidad predefinidos. Los requisitos pueden incluir la ausencia de fraude (IVT), visibilidad según los estándares del MRC, cumplimiento con los requisitos específicos del anunciante y la exclusión de impresiones en sitios MFA.
  • TrueCPM (costo verdadero por mil impresiones) se calcula dividiendo el presupuesto total de publicidad por el número de TrueImpressions multiplicado por 1,000. Esto permite a los anunciantes comparar el CPM estándar con el TrueCPM e identificar el potencial para la optimización.
  • Personalización de myTrueImpressions. Los anunciantes pueden adaptar la métrica TrueImpressions a sus necesidades agregando requisitos adicionales, como la exclusión de impresiones en sitios de lista negra.
  • Optimización de la estrategia. Con TrueKPI, los anunciantes pueden adaptar su estrategia de colocación, trabajando para reducir el TrueCPM aumentando la proporción de impresiones de alta calidad en el volumen total de publicidad. Esto puede incluir la revisión de proveedores, la optimización de la cadena de suministro publicitario y un targeting más preciso.
  • Informes y benchmarking. El sistema proporciona informes regulares y comparaciones con los estándares de la industria, permitiendo a los anunciantes evaluar la efectividad de sus campañas en comparación con los competidores e identificar áreas de mejora.

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