Media Buying Briefing: конкурирующие отраслевые группы спорят за будущее programmatic
Programmatic Governance Council собран IAB Tech Lab как отраслевой совет для координации крупных игроков и разбора проблем programmatic-инфраструктуры. В группе около 40 компаний, включая Paramount, The Trade Desk, Zynga, Omnicom, Hearst, Horizon, Dentsu, Amazon Ads, WPP Media и Yahoo; участники встречаются раз в две недели. Среди ранних тем — фрод, неэффективность supply chain и bid duplication, который Omnicom Media называет одним из крупнейших лишних издержек в экосистеме.
AgenticAdvertising.org позиционирует себя как ассоциацию agentic advertising и стоит за AdCP — техническим протоколом, который используют Omnicom и Butler/Till для разработки AI-агентов, способных управлять programmatic-закупками. На 6 мая назначено первое годовое собрание AAO, где должны избрать совет директоров с равным представительством агентств, паблишеров, рекламодателей и adtech-компаний. В январе AAO также стала работать с Prebid над Prebid Sales Agent для издателей.
Разделение усилилось после спора вокруг изменений Prebid в transaction IDs, из-за которого осенью прошла встреча игроков в офисе Magnite в Нью-Йорке. IAB Tech Lab делает ставку на согласование и улучшение существующей OpenRTB-проводки, а сторонники AAO считают, что в агентную эпоху часть закупок может уйти от OpenRTB и классической цепочки SSP-DSP. На этом фоне eMarketer ожидает, что programmatic display достигнет $203,04 млрд в этом году, но рост замедлится с 17,4% в 2024 году до 11% в 2027-м, а доля open web в этих расходах снизится с 23,3% в 2023 году до 18,9% в 2027-м.
Коротко
- IAB Tech Lab запустила Programmatic Governance Council: 40 компаний будут разбирать фрод, supply chain inefficiency и другие проблемы programmatic.
- AgenticAdvertising.org продвигает AdCP как протокол для AI-агентов, которые могут выполнять programmatic media buying.
- Одним из первых фокусов совета IAB Tech Lab стала bid duplication — лишняя стоимость в аукционной цепочке без добавленной ценности.
- AAO работает с Prebid над Prebid Sales Agent для паблишеров и позиционирует себя как более агентную альтернативу старым механизмам.
- По eMarketer, доля programmatic display вне walled gardens может снизиться с 23,3% в 2023 году до 18,9% в 2027 году.
FAQ
Зачем IAB Tech Lab и AgenticAdvertising.org создают отдельные структуры вокруг будущего programmatic-закупки?
Обе группы пытаются снизить издержки и неэффективность programmatic, но предлагают разные пути: улучшение текущей инфраструктуры или переход к agentic media buying.
Чем Programmatic Governance Council отличается от AgenticAdvertising.org и протокола AdCP?
Совет IAB Tech Lab должен координировать участников и давать рекомендации по существующей programmatic-инфраструктуре. AAO продвигает AdCP как протокол для AI-агентов, которые могут менять саму механику закупки.
Почему в споре вокруг этих групп постоянно упоминаются OpenRTB, Prebid и transaction IDs?
OpenRTB остается базовым протоколом связки DSP и SSP, а изменения Prebid в transaction IDs стали одной из причин отраслевого конфликта. Спор вокруг TID подтолкнул игроков к созданию площадки для согласования правил.
Читайте также
- Две модели управления будущим programmatic: Вокруг будущего programmatic формируются два подхода: IAB Tech Lab пытается координировать крупных участников и чинить существующую OpenRTB-инфраструктуру, а AgenticAdvertising.org продвигает агентную архитектуру на базе AdCP. Для PubMag это полезная рамка при классификации новостей о programmatic: не все инициативы про AI-закупку являются развитием текущего RTB-стека, часть из них претендует на замену привычных звеньев цепочки.
[Programmatic / Governance]
Зарегистрированные пользователи видят только два тезиса.
Зарегистрироваться
В programmatic формируются два центра влияния вокруг будущего автоматизированной закупки: IAB Tech Lab запускает Programmatic Governance Council, а AgenticAdvertising.org продвигает AdCP и AI-агентов для медиабаинга. Спор идет о том, чинить ли существующую OpenRTB-инфраструктуру или строить агентную архитектуру с меньшим числом посредников.