На момент публикации сделки еще не были заключены, но agencies и маркетологи уже смещают разговор от закупки аудитории к outcomes-based deals — размещениям, где нужно доказать влияние рекламы на поведение потребителя. Dentsu формулирует это как новую рамку для premium content: важны не только масштаб и premium IP, но и измеримость, оптимизация, культурный эффект и бизнес-результат.

Главное препятствие — разрозненное измерение. Mediasense говорит о запросе на accountability и transparency: если платформы продают гарантии по outcomes и data-driven targeting, рекламодатели хотят понимать, что это за данные, где у них есть контроль и где именно показывается реклама. Kantar считает, что индустрия годами обсуждает одну и ту же проблему, но теперь connected data systems между платформами и каналами уже могут помогать принимать решения.

Вторая большая тема — гибкость бюджетов на фоне нестабильной экономики. Один закупщик сказал, что бюджеты у него снижены почти везде, кроме спорта: sports budget растет лишь на 3–4%, а linear cable падает до 30% год к году. На этом фоне продавцы давят на live events, sports content, streaming и CTV, а покупатели ждут больше ясности по расписанию контента, brand safety и единой связке TV exposure с бизнес-результатами, которую пытается стандартизировать OpenAP.