DoorDash хочет купить Instacart за $17 млрд. Чем это грозит рекламному рынку?

Масштаб будущего объединения впечатляет. По отчётам компаний за III квартал, DoorDash обработал 993 млн заказов, а Instacart — 91,4 млн. Если сделка состоится, логистическая сеть DoorDash объединится с технологиями Instacart для продуктовой торговли, доставки и рекламы.

Главное преимущество для рекламодателей — возможность покупать рекламу в одном месте. Вместо двух отдельных платформ они получат доступ к более широкой аудитории, общим рекламным инструментам и отчётам, которые помогут понять, сколько покупок принесла реклама. Сейчас такие данные приходится собирать и сопоставлять по разным системам.

Элизабет Марстен, вице-президент Tinuiti по развитию рекламы в торговле, считает, что объединённая платформа сможет предложить практически полный набор инструментов: продвижение товаров внутри сервисов, рекламу в поиске, социальных сетях и на сторонних площадках. Для крупных рекламодателей это возможность управлять разными размещениями через одного поставщика.

Подобное сближение уже происходит и без поглощений. В сентябре сервис доставки Gopuff объявил, что планирует использовать Carrot Ads — технологию Instacart, с помощью которой другие компании могут запускать собственные рекламные платформы. При этом Gopuff и Instacart продолжают развивать отдельные рекламные сети. Бриана Финелли, вице-президент Goodway Group, отмечает, что такие партнёрства тоже объединяют данные и делают рекламные предложения привлекательнее.

На этом рынке есть за что бороться. По прогнозу eMarketer, к 2028 году Amazon будет зарабатывать на рекламе в своей торговой экосистеме не менее $75 млрд в год. Рекламодатели увеличивают расходы на продвижение товаров, но хотят тратить меньше времени на работу с множеством разрозненных платформ. Ник Хенгел, вице-президент агентства New Engen по аналитике, считает, что DoorDash и Instacart могут создать серьёзного конкурента Amazon. Однако всё будет зависеть от того, насколько быстро и успешно компании объединят свои возможности.

У сделки есть и обратная сторона. Скотт Патерностер, генеральный директор Chief Media, предупреждает о возможном росте стоимости рекламы. Если крупных платформ станет меньше, у рекламодателей останется меньше альтернатив при обсуждении цен и условий размещения.

Сложности могут возникнуть и в процессе самого объединения. Компаниям предстоит совместить разные технологии, команды и рабочие процессы. Это способно временно затруднить закупку рекламы и оценку её результатов. Грег Карлуччи, старший аналитик Gartner, обращает внимание на ещё один вопрос: сколько пользователей одновременно присутствуют в обеих системах? Если аудитории заметно пересекаются, реальный прирост охвата окажется меньше, чем можно предположить по числу заказов.

Главный долгосрочный риск — зависимость от нескольких крупных платформ. Билл Уайз, генеральный директор и сооснователь Mediaocean, напоминает, что поисковая реклама, социальные сети и стриминговые сервисы уже сосредоточились вокруг небольшого числа лидеров. По его мнению, рынок рекламы в торговых сервисах движется туда же.

Уайз считает, что рекламодателям всё нужнее независимые технологии, через которые можно покупать рекламу на разных площадках, не привязываясь к одной экосистеме. Именно такие инструменты помогут сохранить свободу выбора, даже если рынок продолжит укрупняться.