Кейс «АДВ+Эндемика» и Arena: как точная настройка ТВ-кампаний повысила трафик на 11%
- Участники: «АДВ+Эндемика», Arena (группа АДВ) и GAC MOTOR RUS; материал опубликован в Sostav.
- Инструмент: разработан «Импульс» на базе ML-модели, которая выделяет эффект рекламных кампаний на фоне внешних факторов (сезонность и категорийные тренды).
- Данные и модель: используются высокогранулярные данные с точностью до минут, агрегирование по регионам с приведением к единому часовому поясу и медиапараметры активности/вовлеченности.
- Метрики результата: общий вклад TV оценён в 10%, рост органического трафика — на 11%.
- Тактики: определили разделение и пропорцию роликов для максимизации трафика на сайт при сохранении низкого CPA.
- Оптимизация размещений: выявили наиболее и наименее эффективные ТВ-каналы, эффективные таймслоты и хронометраж роликов в рамках кампании.
Почему это важно: Материал показывает, как участники пытались оценить эффект ТВ без истории и отделить его от внешних колебаний, используя машинное обучение и детальные данные. В контексте запуска на новом рынке это даёт основу для пост-анализа и пересмотра медиастратегии по итогам первой кампании. В тексте также подчёркивают сравнение подхода с классическим маркетинг микс моделированием и традиционной атрибуцией.
На что обратить внимание: В кейсе заявлены принципы построения модели: учёт сезонности, трендов категории и возможной нелинейности, а также работа с региональными данными и медиапараметрами активности/вовлеченности. Отдельно указано приведение регионов к единому часовому поясу и точность до минут по данным. Следующий шаг, который подразумевается в тексте, — применение рекомендаций в следующих кампаниях и проверка, как корректировки медиаплана отражаются на CPA и трафике.
Коротко
- Кейс описывает типовую проблему запуска: у бренда нет накопленной истории кампаний, а оценка эффективности медиа нужна уже в первые волны размещений.
- В тексте подчёркивается, что классические методы требуют долгих наблюдений или закупки сторонних данных; здесь акцент на аналитике быстрых выводов.
- Отмечается учёт сложных зависимостей и возможной нелинейности — это сигнал, что простые линейные модели могут не описывать динамику отклика аудитории.
- Участники сравнивают подход с marketing mix modelling и традиционной атрибуцией, показывая, что ТВ можно разбирать на тактики, а не только на общий эффект.
- В кейсе важна связка «измерение и корректировка»: выводы используются для прогнозов и изменений стратегии, а не только для отчётности после кампании.
FAQ
Зачем этот кейс важен брендам, которые выходят на рынок без опыта прошлых кампаний: что он показывает про измерение эффективности ТВ-рекламы без истории?
В тексте говорится, что традиционные методы оценки часто требуют длительных наблюдений или значимых затрат на сторонние данные. Описанный подход позиционируется как способ быстрее получить выводы по кампании и тактикам при ограниченной истории.
Как в материале описан инструмент «Импульс»: какие данные и с какой точностью он использует, чтобы отделить эффект ТВ-кампании от сезонности и трендов?
Инструмент анализирует офлайн-кампании на высокогранулярных данных с точностью до минут и использует ML-модель, учитывающую сезонность и категорийные тренды.
Какие тактические параметры ТВ-размещений, по описанию участников кейса, удалось определить и использовать для корректировки медиаплана и креативов?
Упоминаются выбор каналов, таймслоты, длительность и содержание роликов. На этой основе, по словам участников, медиаплан корректировали и формировали рекомендации для креативной стратегии и распределения бюджетов.
Читайте также
Google ужесточает фильтрацию: блокировки рекламы выросли до рекордного уровня- Куда несется птица-тройка российских коммуникаций
Хостинг-провайдеров могут заставить блокировать VPN-сервисы
74% компаний готовы адаптировать контент под ответы ИИ: треть уже привлекает пользователей через выдачу нейросетей
Обучение ИИ в «диких» условиях: как рутинные действия превращаются в датасеты
- Оценка эффекта ТВ при отсутствии исторических данных: подход по одной кампании: В кейсе описан подход, который позволяет строить аналитику и находить оптимальные решения даже на данных одной ТВ-кампании, без длинных временных рядов и без покупки дополнительных данных. Это полезно для запусков на новых рынках, когда нужно быстро оценить эффект и перейти от интуиции к корректировкам стратегии на основе измерений.
[Методологии измерения эффективности]
Зарегистрированные пользователи видят только два тезиса.
Зарегистрироваться
Команды «АДВ+Эндемика», Arena (группа АДВ) и GAC MOTOR RUS описали, как измеряли влияние ТВ-кампании на органический трафик сайта бренда. В кейсе заявлены рост органического трафика на 11% и оценка вклада TV в 10%.