Через полгода после запуска процесса отключения сторонних cookies в Google Chrome, ясно одно: в текущей реализации это повлечет финансовый крах для издателей и усиление рекламного господства Google. Свидетельств этому становится все больше.

У руководителей adtech-компаний может возникнуть соблазн сдаться. Однако многие из них продолжают бороться. Они вложили слишком много времени, денег и сил в разработку решений, альтернативных рекламным технологиям Google. Кроме того, Google, по крайней мере так кажется, делает шаг навстречу, точнее, небольшой шаг.

И вот доказательства: Google нанял опытного специалиста в области рекламных технологий для помощи в организации партнерства вокруг своей Privacy Sandbox (далее — PS) в тот же месяц, когда он в третий раз за четыре года отложил отказ от cookies. Также Google сотрудничает с индустрией, чтобы установить более четкие сроки постепенного отказа от cookies. Наконец, руководители рекламных технологий могут пообщаться с инженерами Google и обсудить все, что связано с PS.

«Мы организовали двухдневный семинар с инженерами Google и продолжаем сотрудничество для создания дорожной карты, учитывающей интересы всех сторон», — сообщил Тодд Парсонс, директор по продуктам Criteo.

Сегодня даже небольшие adtech-компании получают помощь от Google.

«В последние недели они [Google] активно взаимодействуют с клиентами», — отмечает Марк МакИкран, вице-президент по продуктами в компании Yieldmo. «Я даже общался с тремя или четырьмя из них на саммите TechLab две недели назад».

И дело не только в том, что Google стал более активен в общении: несколько руководителей рекламных технологий сообщают, что команда PS теперь отвечает на электронные письма за несколько дней, а не недель.

Как бы обнадеживающе это ни звучало, никто в рекламной отрасли пока не торопится праздновать. Все понимают, что эти действия ничего не гарантируют. Предстоит пройти сложный путь, чтобы решение работало и для себя, и для Google, и для регулирующих органов. Однако теперь у них есть больше оснований утверждать: Privacy Sandbox в ее нынешнем виде просто не подходит.

Наиболее значимое подтверждение поступает от Criteo, ключевого партнера Google в сфере рекламных технологий, застрявшего в процессе внедрения альтернатив сторонним cookies.

После восьми недель тестирования, проходившего с 18 марта по 12 мая, в Criteo пришли к выводу, что PS принесет больше вреда, чем пользы. Издатели потеряют 60% доходов от рекламы, и, что еще хуже, эти доходы получит Google. В результате, доля Google на рынке резко возрастет с 24% до внушительных 83%.

В итоге, PS сделает издателей и всю индустрию более зависимыми от Google, чем когда-либо прежде.

И это в случае, если PS будет работать корректно. Тесты Criteo также показали, что PS замедлит работу сайтов издателей более чем на 100%, что приведет к снижению показов рекламы, потере дохода и ухудшению пользовательского опыта.

Неудивительно, что издатели смотрят на PS как на сложную платформу для всех, кроме Google. Согласно данным Criteo, уровень использования PS составляет менее 55%, и маловероятно, что это изменится в ближайшее время. Им нужны действенные решения, а не дополнительные трудности.

«Мы решили не тестировать PS на данном этапе», — сообщил один из издателей. «Большая часть нашего трафика приходится на Safari, а инструменты в Google Ads Manager недостаточны для полноценного тестирования. Поэтому мы считаем тестирование пустой тратой времени».

Эти настроения усилились за последние шесть месяцев, и в особенности за последние три месяца, когда PS начала новую фазу тестирования.

Посмотрите на тесты Criteo. Они охватили почти 18 000 рекламодателей и 1200 издателей, собирая более 100 миллионов показов рекламы в неделю. Это слишком большая выборка, чтобы ее игнорировать. Она становится еще убедительнее при сравнении с анализом IAB Tech Lab.

IABTL заявили, что в текущей форме PS может ограничить возможности отрасли в предоставлении релевантной и эффективной рекламы, ставя небольшие медиакомпании и бренды в невыгодное положение. Строгие требования могут ограничить их способность конкурировать, что в конечном счете повлияет на рост отрасли.

«Когда IABTL представила свой отчет, Google попыталась опровергнуть его, заявив, что отчет содержит «множество недоразумений и неточностей»», — говорит Джеймс Роузвелл, основатель Движения за открытый веб (MOW) — коалиции анонимных компаний и участников индустрии. «Прошло четыре месяца, и после повторной оценки, проведенной Tech Lab уже совместно с Google, выводы почти не изменились».

Руководство Audigent также испытывает разочарование. Компания, занимающаяся рекламными технологиями, разработала Component Buyer — аналог платформы спроса в PS — для реализации концепции Google о рекламе без сторонних cookies. Однако они столкнулись с препятствиями.

«Ничего не понятно», — заявил Дрю Штейн, основатель и директор Audigent.

Это важное заявление от компании, которая потратила девять месяцев, миллионы долларов и много труда, чтобы обеспечить безопасность покупок своих клиентов в Google Chrome.

«В ходе тестирования мы выявили значительные недостатки в работе PS», — отмечает Штейн. «Даже в PAAPI, одном из наиболее перспективных компонентов PS, проблемы все еще слишком значительны для масштабирования в индустрии. Google пока не объявила о необходимых изменениях для реализации PS и не сообщила о сроках взаимодействия с отраслью по этим вопросам».

Но утверждать, что вера в PS потеряна, неверно. Скорее, это показывает, почему PS не может существовать в нынешнем виде. В ее дизайне есть серьезные недостатки, а предпосылки вызывают вопросы, но эти проблемы можно решить, если Google примет меры. Индустрия уже предложила достаточно способов, как Google может исправить ситуацию.

Эти рекомендации делятся на четыре категории:

• Производительность: улучшение производительности машинного обучения для увеличения расходов в Открытом Интернете и повышения CPM для издателей.
• Аудитория: сбор более детальной информации об аудитории, что увеличит её ценность и доходы издателей.
• Функционал: предоставление инструментов для обеспечения прозрачности, предотвращения мошенничества и устойчивого улучшения конкурентоспособности.
• Управление: улучшение процесса принятия решений, подотчетности и эффективности для увеличения производительности издателей.

Иными словами, у индустрии есть план по исправлению PS — если Google готов его выслушать.

«Результаты нашего теста и последующие рекомендации не означают, что PS не работает», — говорит Парсонс из Criteo. «PS — это развивающийся продукт, которому нужны улучшения и изменения для достижения целей. Все просто».

Специалисты из MiQ согласны с коллегами из Criteo. Их текущие тесты API Attribution Reporting (ARA) в PS Google Chrome показывают смешанные результаты: есть обнадеживающие достижения, но и значительные опасения.

По словам главного стратега MiQ Джона Гулдинга, который отслеживает эффективность работы нескольких клиентов, участвующих в тестировании, вопреки мнению, эта часть PS действительно решает проблему оптимизации с учетом конфиденциальности. По его наблюдениям, API так же эффективен, как и механизмы, основанные на сторонних cookies, что является положительным результатом по сравнению с типичными показателями совпадений при использовании первичных данных. Однако API атрибуции не обеспечивает полного набора данных для измерений, так как происходит потеря данных между событиями конверсии и формированием отчета, и он присутствует только в 25% всех показов рекламы.

Это значит, что рекламодателям придется анализировать данные для точного понимания ROI.

Кроме того, API атрибуции изменяет подходы к оптимизации кампаний, так как требует заранее принимать решения по отчетности. Рекламодателям и агентствам нужно будет находить баланс между скоростью, точностью и детализацией в настройках.

Несмотря на эти проблемы, API атрибуции не безнадежен, считают в MiQ.

В этом и заключается суть истории вокруг PS и, как следствие, прекращения использования сторонних cookies в Chrome. Она колеблется между крайностями, тогда как на самом деле нуждается в нюансах. Конечно, это не идеальный сценарий, но и далеко не катастрофа. Помните о 60% падении доходов издателей, отмеченном Criteo? Такое может случиться только в мире, где нет альтернативы сторонним cookies или PS.

К счастью для издателей, такого мира не существует. Есть множество альтернатив — вероятностных, аутентифицированных и контекстных, - которые стремятся доказать, что могут сделать рекламный инвентарь адресуемым, измеримым и, что очень важно, поддерживать CPM.

Другие материалы по этой теме:

• Web Eraser от Apple станет большой проблемой для издателей
• Программатик — ключевой доход издателей в 2024 году
• Скептицизм вокруг Privacy Sandbox
• Сага о Google и cookies: теории, мнения и разоблачения
• Рекламодатели тратят слишком много денег впустую на альтернативных идентификаторах аудитории
• Advanced Matching: как адаптироваться к cookieless
• Criteo готовится к cookieless и увольняет 140 сотрудников