Издатели зарабатывают больше при падении трафика, но удержать рост становится сложнее

Все четыре медиакомпании завершили III квартал 2026 года с ростом выручки, несмотря на сокращение трафика из поисковиков и развитие ИИ-сервисов. Однако за похожими финансовыми результатами скрываются разные ситуации. Одни издатели опираются на подписчиков, другие компенсируют рекламные потери продажей контента, а третьи продолжают терять аудиторию и доходы от рекламы.

The New York Times увеличила цифровую рекламную выручку на 12% год к году. Темпы заметно снизились: во II квартале рост составлял 20,7%. Генеральный директор Мередит Копит Левьен объяснила это высокой базой сравнения. В IV квартале 2025 года рекламная выручка выросла сразу на 25% благодаря расширению рекламного инвентаря — издатель смог предложить рекламодателям больше мест для размещений. Теперь повторить такой результат будет сложнее. На IV квартал компания прогнозирует рост цифровой рекламы на уровне высоких однозначных или низких двузначных процентов.

При этом The New York Times относительно защищена от падения поискового трафика. Её бизнес во многом держится на платных подписчиках, а не на случайных посетителях из Google. В III квартале издатель привлёк около 420 тысяч новых цифровых подписчиков, доведя их общее число вместе с остальными подписчиками до 13,76 млн. В IV квартале компания рассчитывает увеличить доходы от цифровых подписок на 12–15%. По словам Копит Левьен, влияние ИИ-поиска на аудиторию существует, но пока не оказывает существенного негативного воздействия на бизнес.

У People Inc. ситуация заметно сложнее. В III квартале число посещений основных изданий группы сократилось на 26% год к году. Кварталом ранее падение составляло 22%. Цифровая рекламная выручка снизилась на 8%. Финансовый директор Тим Куинн сообщил, что ответы AI Overviews появляются уже более чем по 90% поисковых запросов Google, за которыми следит компания. Это один из факторов, меняющих привычные способы привлечения аудитории, хотя сами по себе эти данные не позволяют оценить, какую часть потерь вызвал именно ИИ-поиск.

Несмотря на падение посещаемости, общая цифровая выручка People Inc. выросла на 2%, а доходы от лицензирования контента — на 49%. У компании есть соглашения с OpenAI, Meta1 и Microsoft, но основной вклад в рост лицензирования внёс не ИИ. Значительную роль сыграли Apple News и договорённости о распространении материалов через Yahoo и MSN. Всего на лицензировании зарабатывают около 15 медиабрендов группы.

People Inc. всё активнее получает деньги независимо от того, сколько людей зашло на её сайты. В III квартале такие доходы выросли на 15% и обеспечили уже 43% всей цифровой выручки. В эту категорию входят лицензирование, распространение контента через партнёров, мероприятия и видео в социальных сетях. Но быстрый рост не будет продолжаться бесконечно: в IV квартале компания ожидает увеличения лицензионных доходов примерно на 20% вместо прежних 49%. Причина — высокая база после заключённого в декабре 2025 года соглашения с Meta.

Reuters тоже получает заметные деньги от разработчиков ИИ. В III квартале органическая выручка агентства выросла на 12%, причём около $19 млн принесли разовые сделки по лицензированию контента для генеративного ИИ. Без таких поступлений рост составил бы 7%. Среди публично известных партнёров Reuters — Meta, Microsoft и Amazon. Агентство также заключало другие соглашения, но их число и условия не раскрывает.

Здесь проявляется слабое место новой модели: разовый платёж не гарантирует постоянного дохода. Финансовый директор Thomson Reuters Гэри Бишопинг ожидает, что в IV квартале рост выручки Reuters будет близок к нулю. Год назад агентство получило $5 млн от разового лицензирования контента для ИИ. Теперь эти деньги входят в базу сравнения, а столь же крупного нового поступления компания не прогнозирует. Дополнительно на результат повлияет высокая прошлогодняя выручка других направлений бизнеса.

News Corp показывает, насколько разными могут быть результаты даже внутри одного холдинга. Подразделение Dow Jones, объединяющее The Wall Street Journal, Barron’s и MarketWatch, увеличило выручку на 8%, а доходы от цифровой рекламы — на 12%. Ему помогают подписки, лицензирование и продажа профессиональных информационных продуктов.

Но у подразделения News Media, в которое входят The Sun, The Times of London и New York Post, дела идут хуже. Его выручка сократилась на 1%, до $540 млн, а рекламные доходы — на 2%. В сентябре глобальная месячная аудитория The Sun упала на 26% год к году, а цифровая аудитория New York Post — на 11%. Повышение стоимости подписок и поступления от лицензирования не смогли полностью компенсировать спад.

Глава Prohaska Consulting Мэтт Прохаска предупреждает, что издателям не стоит переоценивать выгоду от сотрудничества с разработчиками языковых моделей. По его словам, такие соглашения могут приносить ощутимые деньги на протяжении одного, четырёх или даже восьми кварталов, но за это время издатель рискует потерять аудиторию и рекламный инвентарь. Иными словами, продажа контента ИИ-компаниям помогает финансовым результатам сегодня, но не обязательно защищает основной бизнес в будущем.

Квартальные отчёты показывают, что рост выручки больше не означает рост аудитории. Подписки, партнёрская дистрибуция и лицензирование позволяют крупным издателям зарабатывать даже при сокращении посещаемости. Но каждый новый квартал проверяет прочность этой модели: смогут ли компании получать регулярные доходы от новых направлений, когда первоначальный эффект крупных соглашений закончится, а поисковый трафик продолжит снижаться.