Китай опережает Запад в торговле через соцсети на пять лет. Чему стоит научиться брендам

Во время поездки в Шанхай Хил наблюдал необычную для западного покупателя картину. Прямо в торговом зале ведущий показывал товары на камеру, общался со зрителями и отвечал на комментарии. При этом посетители магазина почти не обращали на трансляцию внимания. Для них это был обычный способ торговли, а не эксперимент с новым форматом.

По оценкам Statista, CNNIC, Nielsen IQ и других исследовательских компаний, на которые ссылается автор колонки в Retail Media Age, китайский рынок продаж через прямые трансляции превышает $900 млрд. На такие покупки приходится почти треть всей интернет-торговли страны. Если учитывать ещё и магазины внутри социальных платформ, а также продажи через блогеров, речь идёт о рынке объёмом в несколько триллионов долларов.

Главная особенность китайской модели в том, что реклама, развлечения и покупки стали единым процессом. Трансляция одновременно заменяет рекламный ролик, витрину магазина и страницу оформления заказа. Человек смотрит, как ведущий демонстрирует товар, задаёт вопрос и тут же покупает понравившуюся вещь. Ему не приходится прерывать просмотр ради перехода на другой сайт.

Такую модель помогло сформировать устройство китайского цифрового рынка. По приведённой Хилом оценке, WeChat используют около 96% владельцев мобильных телефонов в стране. Из мессенджера он вырос в универсальный сервис для общения, платежей и покупок. Доступные смартфоны Xiaomi и Oppo также способствовали распространению мобильных сервисов. В результате значительная часть китайской аудитории с самого начала привыкла решать повседневные задачи через телефон и несколько крупных платформ.

На Западе всё сложнее. Instagram1, TikTok, Facebook2, Pinterest, Amazon и Google предлагают собственные аккаунты, товарные каталоги и способы оформления заказов. Покупатели пользуются банковскими картами, Apple Pay, PayPal и сервисами оплаты частями. Единой системы, сопоставимой с WeChat, нет. Поэтому, считает Хил, торговля через социальные сети развивается здесь медленнее, хотя направление движения уже заметно.

Например, по прогнозу Retail Economics, британский рынок социальной коммерции вырастет примерно с £9 млрд в 2025 году до почти £20 млрд к 2030 году. Исследование также показало, что 55% покупателей Великобритании уже приобретали товары непосредственно через социальные платформы. В США бизнес TikTok Shop за несколько лет достиг оценки в десятки миллиардов долларов. По данным отраслевых исследований, в отдельных странах продажи через такие площадки продолжают расти на 50–100% и более в год — значительно быстрее, чем в традиционной интернет-торговле.

Хил приводит пример британской сети супермаркетов Asda, которая стала вторым продуктовым ритейлером страны, открывшим магазин в TikTok Shop. Команда Publicis помогла запустить продажи специального набора Tickled Pink, посвящённого привлечению внимания к раку молочной железы. Средства от продаж направлялись благотворительным организациям, занимающимся этой проблемой.

От открытия магазина до полной распродажи партии прошло всего четыре дня. Сопровождавшая запуск PR-кампания вышла за пределы TikTok, охватила 9,7 млн человек в Великобритании и принесла более 24 млн показов за четыре дня. При этом 97% отзывов покупателей получили максимальную оценку — пять звёзд.

Однако Хил не предлагает считать такую скорость распродажи обязательной целью для каждого бренда. Гораздо важнее понять, почему одним компаниям удаётся быстро превратить интерес аудитории в заказы, а другим нет. По его опыту работы в QVC и TikTok Shop, главное препятствие — организация работы внутри компании, а не возможности самой платформы.

У большинства брендов уже есть видео, фотографии и другие материалы для продвижения. Но часто не хватает людей и процессов, которые превращают контент в продажи. Для прямых эфиров нужны ведущие и продюсеры, для сотрудничества с блогерами — специалисты по работе с авторами и организации пробных раздач товаров. При этом маркетинг, интернет-магазин, рекламные закупки и логистика должны действовать согласованно. Если каждый отдел отвечает только за свой участок, проект легко застревает между командами.

Поэтому Хил советует прежде всего назначить одного руководителя, отвечающего за продажи через социальные платформы, и собрать небольшую команду из специалистов разных отделов с общими целями. Затем нужно оценить, каких навыков и ресурсов не хватает: от подготовки ведущих и организации доставки до аналитики результатов. Автор отмечает, что убедить коллег поддержать проект нередко труднее и дольше, чем технически запустить магазин.

Ещё один совет — не оценивать прямые трансляции только по немедленной отдаче. Даже если обычные короткие ролики сейчас продают лучше, стоит заранее пробовать эфиры, обучать ведущих и сотрудничать с авторами контента, которые получают комиссию с покупок. По наблюдениям Хила, бренды, добившиеся успеха в TikTok Shop, начали такие эксперименты за несколько месяцев до появления заметных результатов.

При этом автор призывает не копировать китайский опыт буквально. Смысл не в том, чтобы открыть ещё один магазин в соцсети, а в том, чтобы связать создание контента, работу с авторами, общение с покупателями и оформление заказов. По мнению Хила, именно такая организация продаж, а не отдельное приложение или рекламный формат, определит успех брендов в социальной коммерции в ближайшие годы.