Seis meses después del inicio del proceso de eliminación de cookies de terceros en Google Chrome, una cosa está clara: en su implementación actual, esto llevará al colapso financiero de los editores y al aumento del dominio publicitario de Google. Las pruebas continúan acumulándose.

Los líderes de las empresas adtech pueden sentirse tentados a rendirse. Sin embargo, muchos continúan luchando. Han invertido demasiado tiempo, dinero y esfuerzo en desarrollar soluciones alternativas a las tecnologías publicitarias de Google. Además, Google, al menos aparentemente, está dando un pequeño paso adelante.

Aquí está la prueba: Google contrató a un especialista experimentado en tecnología publicitaria para ayudar a organizar asociaciones en torno a su Privacy Sandbox (PS) en el mismo mes en que retrasó la eliminación de cookies por tercera vez en cuatro años. Además, Google está trabajando con la industria para establecer plazos más claros para la eliminación gradual de cookies. Finalmente, los ejecutivos adtech pueden ahora hablar con los ingenieros de Google sobre todo lo relacionado con PS.

“Organizamos un taller de dos días con ingenieros de Google y seguimos colaborando para crear una hoja de ruta que considere los intereses de todas las partes,” dijo Todd Parsons, Director de Producto en Criteo.

Hoy, incluso las pequeñas empresas adtech están recibiendo ayuda de Google.

“En las últimas semanas, ellos [Google] han estado interactuando activamente con los clientes,” señala Mark McIcran, Vicepresidente de Producto en Yieldmo. “Incluso hablé con tres o cuatro de ellos en la cumbre TechLab hace dos semanas.”

No es solo que Google se haya vuelto más activo en la comunicación: varios ejecutivos adtech informan que el equipo de PS ahora responde a los correos electrónicos en días en lugar de semanas.

Por alentador que suene, nadie en la industria publicitaria está apresurándose a celebrar aún. Todos entienden que estas acciones no garantizan nada. Un camino difícil se avecina para hacer que la solución funcione para ellos, Google y los reguladores. Sin embargo, ahora tienen más motivos para afirmar: el Privacy Sandbox en su forma actual simplemente no es adecuado.

La confirmación más significativa proviene de Criteo, un socio clave de Google en tecnología publicitaria, que está atascado en el proceso de implementación de alternativas a las cookies de terceros.

Después de ocho semanas de pruebas desde el 18 de marzo hasta el 12 de mayo, Criteo concluyó que PS haría más daño que bien. Los editores perderán el 60% de sus ingresos publicitarios y, lo que es peor, Google ganará esos ingresos. Como resultado, la cuota de mercado de Google aumentará del 24% a un impresionante 83%.

Al final, PS hará que los editores y toda la industria sean más dependientes de Google que nunca antes.

Esto es si PS funciona correctamente. Las pruebas de Criteo también mostraron que PS ralentizará los sitios web de los editores en más del 100%, lo que llevará a una caída en las impresiones publicitarias, pérdida de ingresos y deterioro de la experiencia del usuario.

No es de extrañar que los editores vean PS como una plataforma complicada para todos, excepto Google. Según Criteo, el uso de PS es inferior al 55%, y es poco probable que esto cambie pronto. Necesitan soluciones efectivas, no desafíos adicionales.

“Decidimos no probar PS en esta etapa,” dijo un editor. “La mayor parte de nuestro tráfico proviene de Safari, y las herramientas en Google Ads Manager son insuficientes para una prueba completa. Así que consideramos que la prueba es una pérdida de tiempo.”

Estos sentimientos se han intensificado en los últimos seis meses, especialmente en los últimos tres meses cuando PS comenzó una nueva fase de pruebas.

Vean las pruebas de Criteo. Cubrieron casi 18,000 anunciantes y 1,200 editores, recopilando más de 100 millones de impresiones publicitarias por semana. Esa es una muestra demasiado grande para ignorar. Se vuelve aún más convincente cuando se compara con el análisis de IAB Tech Lab.

IABTL declaró que en su forma actual, PS podría limitar la capacidad de la industria para proporcionar publicidad relevante y efectiva, colocando a las pequeñas empresas de medios y marcas en desventaja. Los requisitos estrictos podrían restringir su capacidad para competir, lo que finalmente afectará el crecimiento de la industria.

“Cuando IABTL presentó su informe, Google intentó refutarlo, afirmando que el informe contenía ‘muchos malentendidos e inexactitudes,’” dijo James Rosewell, fundador del Movimiento por una Web Abierta (MOW), una coalición de empresas anónimas y participantes de la industria. “Cuatro meses después, tras una reevaluación realizada por Tech Lab en conjunto con Google, las conclusiones casi no han cambiado.”

La dirección de Audigent también se siente frustrada. La empresa de tecnología publicitaria desarrolló Component Buyer, un equivalente de la plataforma del lado de la demanda en PS, para implementar el concepto de Google de publicidad sin cookies de terceros. Sin embargo, enfrentaron obstáculos.

“Nada está claro,” dijo Drew Stein, fundador y CEO de Audigent.

Esta es una declaración significativa de una empresa que pasó nueve meses, millones de dólares y mucho esfuerzo para asegurar las compras de sus clientes en Google Chrome.

“Durante las pruebas, identificamos fallos significativos en PS,” señala Stein. “Incluso en PAAPI, uno de los componentes más prometedores de PS, los problemas son demasiado significativos para escalar en la industria. Google aún no ha anunciado los cambios necesarios para la implementación de PS y no ha proporcionado plazos para la interacción con la industria sobre estos temas.”

Pero decir que se ha perdido la fe en PS es incorrecto. Más bien, muestra por qué PS no puede existir en su forma actual. Hay fallos graves en su diseño, y los supuestos plantean preguntas, pero estos problemas pueden resolverse si Google toma medidas. La industria ya ha sugerido suficientes maneras en que Google puede arreglar la situación.

Estas recomendaciones se dividen en cuatro categorías:

• Rendimiento: mejorar el rendimiento del aprendizaje automático para aumentar el gasto en Internet Abierto y aumentar los CPM para los editores.
• Audiencia: recopilar información más detallada sobre la audiencia para aumentar su valor y los ingresos de los editores.
• Funcionalidad: proporcionar herramientas para garantizar la transparencia, prevenir el fraude y mejorar la competitividad de manera sostenible.
• Gestión: mejorar los procesos de toma de decisiones, la rendición de cuentas y la eficiencia para aumentar el rendimiento de los editores.

En otras palabras, la industria tiene un plan para arreglar PS, si Google está dispuesto a escuchar.

“Los resultados de nuestra prueba y las recomendaciones posteriores no significan que PS no funcione,” dice Parsons de Criteo. “PS es un producto en evolución que necesita mejoras y cambios para lograr sus objetivos. Es simple.”

Los expertos en MiQ están de acuerdo con sus colegas de Criteo. Sus pruebas actuales del API Attribution Reporting (ARA) en PS Google Chrome muestran resultados mixtos: hay logros prometedores pero también preocupaciones significativas.

Según el estratega jefe de MiQ, John Goulding, quien monitorea el rendimiento de varios clientes que participan en la prueba, contrariamente a la opinión popular, esta parte de PS realmente resuelve el problema de la optimización consciente de la privacidad. En sus observaciones, la API es tan efectiva como los mecanismos basados en cookies de terceros, lo cual es un resultado positivo en comparación con las tasas de coincidencia típicas al usar datos primarios. Sin embargo, la API de atribución no proporciona un conjunto completo de datos para la medición, ya que se pierden datos entre los eventos de conversión y la generación de informes, y solo está presente en el 25% de todas las impresiones publicitarias.

Esto significa que los anunciantes tendrán que analizar los datos para entender con precisión el ROI.

Además, la API de atribución cambia los enfoques de optimización de campañas, ya que requiere decisiones sobre informes por adelantado. Los anunciantes y agencias necesitarán equilibrar la velocidad, precisión y detalle en la configuración.

A pesar de estos problemas, la API de atribución no es inútil, según MiQ.

Esta es la esencia de la historia alrededor de PS y, en consecuencia, del fin de las cookies de terceros en Chrome. Oscila entre extremos, cuando en realidad necesita matices. Por supuesto, no es un escenario ideal, pero está lejos de ser una catástrofe. Recuerden la caída del 60% en los ingresos de los editores mencionada por Criteo. Eso puede suceder solo en un mundo donde no hay alternativa a las cookies de terceros o PS.

Por suerte para los editores, ese mundo no existe. Hay muchas alternativas, probabilísticas, autenticadas y contextuales, que buscan demostrar que pueden hacer que el inventario publicitario sea direccionable, medible y, lo más importante, mantener los CPM.

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