Google Chrome'da üçüncü taraf çerezlerini kaldırma sürecini başlatmasının üzerinden altı ay geçti ve bir şey net: mevcut haliyle bu, yayıncılar için finansal bir çöküşe ve Google'ın reklam hakimiyetinin artmasına yol açacaktır. Kanıtlar giderek artıyor.

Adtech şirketlerinin yöneticileri pes etmeye cazip gelebilir. Ancak birçokları mücadeleye devam ediyor. Google’ın reklam teknolojilerine alternatif çözümler geliştirmek için çok fazla zaman, para ve emek harcadılar. Dahası, Google, en azından görünüşte, küçük bir adım atıyor.

İşte kanıt: Google, Privacy Sandbox (PS) etrafında ortaklıkları düzenlemeye yardımcı olması için deneyimli bir reklam teknolojileri uzmanını işe aldı ve aynı ay çerezlerin kaldırılmasını dört yıl içinde üçüncü kez erteledi. Ayrıca, Google, çerezlerin kademeli olarak kaldırılması için daha net zaman çizelgeleri oluşturmak için sektörle işbirliği yapıyor. Son olarak, reklam teknolojisi yöneticileri artık PS ile ilgili her şeyi Google mühendisleriyle konuşabiliyor.

“Google mühendisleriyle iki günlük bir atölye çalışması düzenledik ve tüm tarafların çıkarlarını dikkate alan bir yol haritası oluşturmak için işbirliğine devam ediyoruz,” dedi Criteo'da Ürün Müdürü Todd Parsons.

Bugün, küçük adtech şirketleri bile Google'dan yardım alıyor.

“Son haftalarda, onlar [Google] müşterilerle aktif olarak etkileşimde bulunuyorlar,” diyor Yieldmo'da Ürün Başkan Yardımcısı Mark McIcran. “Hatta iki hafta önce TechLab zirvesinde üç ya da dört tanesiyle konuştum.”

Google'ın iletişimde daha aktif olması değil: birkaç adtech yöneticisi, PS ekibinin artık e-postalara haftalar yerine günler içinde yanıt verdiğini bildiriyor.

Bu cesaret verici gibi görünse de, reklam sektöründe kimse aceleyle kutlama yapmıyor. Herkes bu eylemlerin hiçbir şey garanti etmediğini anlıyor. Çözümün hem kendileri, hem Google, hem de düzenleyiciler için çalışmasını sağlamak için zorlu bir yol var. Ancak şimdi, Privacy Sandbox'ın mevcut haliyle basitçe uygun olmadığını iddia etmek için daha fazla nedenleri var.

En önemli doğrulama, üçüncü taraf çerezlerine alternatifler uygulama sürecinde sıkışıp kalan Google’ın kilit reklam teknolojisi ortağı Criteo’dan geliyor.

18 Mart'tan 12 Mayıs'a kadar süren sekiz haftalık testlerin ardından, Criteo, PS’nin yarardan çok zarar vereceği sonucuna vardı. Yayıncılar reklam gelirlerinin %60'ını kaybedecek ve daha da kötüsü, bu gelirleri Google elde edecek. Sonuç olarak, Google'ın pazar payı %24'ten etkileyici bir şekilde %83'e yükselecek.

Sonuç olarak, PS, yayıncıları ve tüm sektörü Google’a her zamankinden daha bağımlı hale getirecek.

Bu, PS'nin düzgün çalışması durumunda. Criteo’nun testleri ayrıca PS'nin yayıncıların web sitelerini %100'den fazla yavaşlatacağını, reklam gösterimlerinin düşmesine, gelir kaybına ve kullanıcı deneyiminin bozulmasına yol açacağını gösterdi.

Yayıncıların PS’yi Google dışındaki herkes için karmaşık bir platform olarak görmeleri şaşırtıcı değil. Criteo'ya göre, PS'nin kullanımı %55'in altında ve bunun yakın zamanda değişmesi olası değil. Etkili çözümlere ihtiyaçları var, ek zorluklara değil.

“Bu aşamada PS’yi test etmeme kararı aldık,” dedi bir yayıncı. “Trafiğimizin çoğu Safari'den geliyor ve Google Ads Manager'daki araçlar kapsamlı bir test için yeterli değil. Bu yüzden testi zaman kaybı olarak görüyoruz.”

Bu duygular son altı ayda ve özellikle PS'nin yeni bir test aşamasına başladığı son üç ayda yoğunlaştı.

Criteo’nun testlerine bakın. Neredeyse 18.000 reklamveren ve 1.200 yayıncıyı kapsayarak haftada 100 milyondan fazla reklam gösterimi topladılar. Bu, göz ardı edilemeyecek kadar büyük bir örneklem. IAB Tech Lab’in analizine kıyasla daha da ikna edici hale geliyor.

IABTL, mevcut haliyle PS'nin, endüstrinin ilgili ve etkili reklamlar sunma yeteneğini sınırlayabileceğini, küçük medya şirketleri ve markaları dezavantajlı duruma sokabileceğini belirtti. Katı gereksinimler, rekabet etme yeteneklerini sınırlayabilir, bu da nihayetinde endüstrinin büyümesini etkiler.

“IABTL raporunu sunduğunda, Google onu çürütmeye çalışarak raporun ‘birçok yanlış anlama ve yanlışlık’ içerdiğini iddia etti,” diyor anonim şirketler ve sektör katılımcılarından oluşan bir koalisyon olan Açık Web Hareketi (MOW) kurucusu James Rosewell. “Dört ay sonra, Tech Lab tarafından Google ile birlikte yapılan yeniden değerlendirme sonrasında, sonuçlar neredeyse değişmedi.”

Audigent’in yönetimi de hayal kırıklığı yaşıyor. Reklam teknolojileriyle uğraşan şirket, Google'ın üçüncü taraf çerezsiz reklamcılık konseptini gerçekleştirmek için PS’de talep tarafı platformu eşdeğeri olan Component Buyer’ı geliştirdi. Ancak engellerle karşılaştılar.

“Hiçbir şey net değil,” dedi Audigent’in kurucusu ve CEO’su Drew Stein.

Bu, dokuz ay, milyonlarca dolar ve çok fazla çaba harcayan bir şirketten önemli bir açıklamadır Google Chrome’da müşterilerinin satın alımlarını güvence altına almak için.

“Testler sırasında PS’de önemli eksiklikler tespit ettik,” diyor Stein. “PS’nin en umut verici bileşenlerinden biri olan PAAPI’de bile, sorunlar sektörde ölçeklendirmek için çok büyük. Google, PS’nin uygulanması için gerekli değişiklikleri henüz açıklamadı ve bu konularda sektörle etkileşim için zaman çizelgeleri sağlamadı.”

Ancak PS’ye olan inancın kaybolduğunu söylemek yanlış olur. Daha ziyade, PS’nin mevcut haliyle neden var olamayacağını gösteriyor. Tasarımında ciddi kusurlar var ve varsayımlar soru işaretleri yaratıyor, ancak bu sorunlar Google harekete geçerse çözülebilir. Sektör, Google’ın durumu nasıl düzeltebileceği konusunda yeterince öneri sundu.

Bu öneriler dört kategoriye ayrılır:

• Performans: Açık İnternet'teki harcamaları artırmak ve yayıncılar için CPM'leri artırmak için makine öğrenimi performansını iyileştirmek.
• Hedef Kitle: daha ayrıntılı hedef kitle bilgileri toplamak, bu da değerini ve yayıncıların gelirlerini artırır.
• Fonksiyonellik: şeffaflık sağlamak, dolandırıcılığı önlemek ve sürdürülebilir rekabet gücünü iyileştirmek için araçlar sağlamak.
• Yönetim: yayıncıların performansını artırmak için karar verme süreçlerini, hesap verebilirliği ve verimliliği iyileştirmek.

Başka bir deyişle, sektörün PS’yi düzeltmek için bir planı var, eğer Google dinlemeye istekliyse.

“Testimizin sonuçları ve ardından gelen öneriler PS’nin çalışmadığı anlamına gelmiyor,” diyor Criteo’dan Parsons. “PS, hedeflerine ulaşmak için iyileştirmelere ve değişikliklere ihtiyaç duyan gelişen bir üründür. Bu kadar basit.”

MiQ’deki uzmanlar da Criteo’daki meslektaşlarıyla aynı fikirde. PS Google Chrome’daki API Attribution Reporting (ARA) testleri, karışık sonuçlar gösteriyor: umut verici başarılar var ama aynı zamanda önemli endişeler de var.

MiQ’nin baş stratejisti John Goulding’e göre, testlere katılan birkaç müşterinin performansını izleyen, aksine bu PS kısmı gizlilik bilincine sahip optimizasyon sorununu çözüyor. Gözlemlerine göre, API, üçüncü taraf çerezlerine dayalı mekanizmalar kadar etkili, bu da birincil veriler kullanıldığında tipik eşleşme oranları ile karşılaştırıldığında olumlu bir sonuçtur. Ancak, atıf API'si ölçüm için tam bir veri seti sağlamaz, çünkü dönüşüm olayları ve rapor oluşturma arasında veri kaybı olur ve tüm reklam gösterimlerinin yalnızca %25'inde mevcuttur.

Bu, reklamverenlerin ROI’yi doğru bir şekilde anlamak için verileri analiz etmeleri gerektiği anlamına gelir.

Ayrıca, atıf API'si kampanya optimizasyonu yaklaşımlarını değiştirir, çünkü raporlama kararlarını önceden gerektirir. Reklamverenler ve ajanslar, ayarlamalarda hız, doğruluk ve ayrıntı arasında denge bulmaları gerekecektir.

Bu sorunlara rağmen, atıf API'si umutsuz değil, MiQ’ye göre.

PS ve dolayısıyla Chrome'da üçüncü taraf çerezlerinin sona ermesi etrafındaki hikayenin özü budur. Aşırılıklar arasında dalgalanır, aslında nüanslara ihtiyaç duyar. Tabii ki, bu ideal bir senaryo değil, ama bir felaket de değil. Criteo tarafından belirtilen yayıncıların gelirlerinin %60 oranında düşmesi mi? Bu, yalnızca üçüncü taraf çerezlerinin veya PS’nin alternatifi olmadığı bir dünyada olabilir.

Neyse ki yayıncılar için, böyle bir dünya yok. Birçok alternatif var, olasılıksal, kimlik doğrulanmış ve bağlamsal, reklam envanterini adreslenebilir, ölçülebilir ve en önemlisi CPM’leri koruyabileceklerini kanıtlamaya çalışan.

Bu konuyla ilgili diğer materyaller:

• Apple’ın Web Eraser’i yayıncılar için büyük bir sorun olacak
• Programmatik—2024’te yayıncılar için kilit gelir
• Privacy Sandbox’a dair şüphecilik
• Google ve çerezler hakkında efsaneler, görüşler ve ifşalar
• Reklamverenler alternatif hedef kitle tanımlayıcılarına çok fazla para harcıyor
• Advanced Matching: çerezsiz dünyaya nasıl uyum sağlanır
• Criteo çerezsiz dünyaya hazırlanıyor ve 140 çalışanını işten çıkarıyor